В Китае многие бренды выстраивают связи со своими потребителями, подразумевающие отношения, построенные на совместном создании продукта и называемые ян ченг (yang cheng).
Представьте, что ваши покупатели вдруг выражают озабоченность по поводу возможного нарушения авторских прав ещё даже до того, как ваши юристы подумают об этом. Или, что, если бы попкуатели потянулись в свои карманы, чтобы помочь продвижению вашего бренда? Представьте, какое влияние потребители могли бы оказать на ваши внутренние корпоративные процессы НИОКР и исследование рынка, если бы у вас был прямой доступ к ним в любое время. В Китае такие сценарии не фантастика. Они происходят прямо сейчас.
Это потому, что многие бренды выстраивают связи со своими потребителями, подразумевающие отношения, построенные на совместном создании продукта и называемые yang cheng (养成). Первоначально это было распространено в индустрии развлечений, где финансовая, маркетинговая и эмоциональная поддержка фанатов помогала строить карьеру начинающим звездам. Теперь то же самое мы наблюдаем и с потребительскими товарами. Хотя такие отношения прежде всего интересны для начинающих брендов, нет причин, по которым известные бренды также не могли бы извлечь выгоду из такой практики.
Важность социальных сетей и гибких цепочек поставок
Этому действительно способствовали две вещи: социальные сети и цепочки поставок. Такие платформы как TikTok, Weibo и WeChat теперь предоставляют брендам прямой доступ к потребителям, чего не было раньше. Это напрямую влияет на то, как бренды разрабатывают продукты, выстраивают продажи и создают маркетинговые кампании. Улучшение цепочки поставок, особенно в Китае, добавило гибкости продавцам во всех отраслях. Это ускоряет разработку новых продуктов и упрощает внесение изменений в те продукты, которые уже представлены на рынке.
Чтобы увидеть, как бренды используют эти новшества, мы можем посмотреть на несколько отличных примеров из индустрии личной гигиены, продуктов питания и напитков.
Herne – Привлечение амбассадоров
Herne – бренд средства личной гигиены, ориентированный непосредственно на потребителя. Herne заработал на yang cheng благодаря привлечению большого числа амбассадоров (далее – представителей) бренда. Они начали с набора 200 представителей бренда из числа своих потребителей. Затем пригласили всех послов в группу WeChat, где представители получили бесплатные образцы и дали свои рекомендации о том, как улучшить продукт. Новые продукты бренда выпускаются на рынок только после того, как продукты получают одобрение не менее 80% представителей. Кроме того, представители выступают в качестве защитников бренда в своих социальных группах.
Herne доказали, что yang cheng действительно эффективен, добившись неуклонного роста продаж до 4000 штук в первый месяц.
Cereal Planet – Дать потребителем возможность решать
Другой пример ян чэн – бренд Cereal Planet. Компания по производству продуктов питания и напитков работает как в игре-симуляторе реальной жизни. Они создали вселенную бренда, где каждый будущий продукт представляет собой мультяшное животное. Внешний вид и имена персонажей полностью зависят от того, как проголосуют их основные потребители, также как и вкус продуктов. Чтобы продвинуть этот подход к разработке ещеё дальше, вся “дорожная карта” продуктов Cereal Planet открыта для влияния извне.
Отчасти благодаря этому уникальному подходу, ориентированному на потребителей, Cereal Planet получила многомиллионные инвестиции.
Для победы онлайн нужен диалог
По мере того, как конкуренция за потребителей перемещается с полок супермаркетов в интернет, брендам важно не отставать от настроений потребителей. Традиционные подходы к упаковке и ценообразованию, хотя и важны, в настоящее время являются лишь небольшой частью сильной стратегии бренда. Вот почему ян чэн – такая важная тенденция. Это побуждает бренды поддерживать постоянный диалог с теми, кто наиболее важен для бренда. По мере того, как потребители всё больше и больше уходят в онлайн как источнику информации, нахождение там, где находятся потребители, несомненно, может очень помочь брендам.
Ян Чэн хорошо подходит для стартапов
Ян чэн – особенно эффективная стратегия для начинающих брендов. Сочетание низких потенциальных затрат на привлечение покупателя и высокой вероятности повторных покупок у заинтересованных покупателей делает ян чэн идеальным решением для стартапов, которые ищут творческие способы избежать чрезмерных расходов.
Хотя примеры выше демонстрируют новаторские подходы, совместное создание брендов в Китае не является чем-то совершенно новым. С нулевым маркетинговым бюджетом Xiaomi – одна из трех ведущих китайских компаний по производству смартфонов, была одной из первых, кто применил элементы ян чэн. Эта стратегия помогла им успешно запустить свой первый продукт еще в 2011 году.
Xiaomi привлекли фанатов с технических форумов, чтобы помочь в разработке продукта. Эти новобранцы помогли разработать телефон, полюбившийся технологическому сообществу. Естественно, такие фанаты тоже стали защитниками бренда.
В целом, ян чэн – это большой шаг вперёд на пути к созданию продукта и бренда, более ориентированного на потребителя. Использование такого подхода ни только гарантирует, что вы знаете, что ваши потребители говорят о вас, но и, что более важно, даёт вам повод для начала этого разговора. Если вы слушаете своих потребителей, вы понравитесь им, но если вы действительно вовлечены в общение с потребителями, они полюбят вас.
