Любая компания задаётся вопросом, а нужно ли проводить исследование экспортного рынка и как оценить ROI от такого исследования?
Все коммерческие организации существуют для того, чтобы обеспечивать возврат инвестиций (ROI). Однако и НКО, и государственные компании, и фонды также должны оценивать возврат инвестиций в большинстве случаев. Деньги – это конечный ресурс, поэтому это необходимо понимать, насколько правильно они потрачены. Несомненно, большинство значительных инвестиций требуют оценки ROI – соотношения полученного дохода (убытка) от инвестиций на сумму денег, вложенных в эти инвестиции.
Роль исследований экспортных рынков при принятии решений
За небольшим исключением, проведению исследования международных рынков должны способствовать принятию решений или решению бизнес-проблем. Результаты исследования должны всегда выходить за рамки предоставления инсайтов и помогать руководству принимать более информированные и разумные бизнес-решения.
Решения, которыми можно руководствоваться по результатам исследования экспортного рынка, несомненно, столь же разнообразны, как и компании, которые их принимают. Вот несколько примеров:
- Должны ли мы заходить на немецкий рынок?
- Нужно ли нам разработать новый продукт?
- Насколько эффектина наша реклама или продвижение?
- Какая упаковка будет наиболее эффективна для продаж?
- Какую цену мы должны запрашивать у потребителя за наш продукт?
- Продаём ли мы продукт в наилучшем для нас канале сбыта?
Такие решения часто приводят к принятию последующих решений, а результаты исследования как раз могут потребовать для этого. Например, решение выйти на немецкий рынок также потребует понимания того, каким образом это сделать, какие продукты предложить, как их дистрибутировать, какие методы продвижения использовать и т. д.
Иногда бизнес сталкивается с очевидной проблемой, но изначально не может понять, какие решения необходимо принять. Например:
- Продажи конкретного продукта падают
- Новые конкуренты зашли на рынок
- Изменилось законодательство, регулирующее оборот продукта
В таких случаях для понимания проблемы может использоваться исследование рынка. Однако, если исследование хорошо спланировано, результат также укажет на решения, которые необходимо принять.
Многие компании слишком быстро разочаровываются в стоимости проведения исследования рынка, в результате чего исследования не заказываются, а потенциальная отдача от инвестиций остается неизвестной.
В таких случаях многие компании не осознают, какое влияние исследование рынка может оказать на чистую прибыль.
Немного о модели “Циклы покупки”
На подготовленной нами ниже модели “Цикл покупки” показана рентабельность возврата инвестиций в проведение исследования международного рынка. На модели наглядно видно, на каких этапах необходимо инвестировать в исследование рынка и потребителя на протяжении всего цикла покупки.
Этап “Передача информации” справа – это конечная цель, где лояльные покупатели выступают в качестве амбассадоров бренда. На этом этапе амбассадоры обеспечивают компании вторичные покупки продукта, а также продвигают продукт, рекомендуя другим.
Это последовательный процесс, и для того, чтобы достичь этапа “Передача информации”, компании должны сначала сосредоточиться на левых сегментах модели “Циклы покупки”. На начальных этапах должны быть созданы и измерены уровни осведомленности и интереса потребителя.
Следовательно, окупаемость инвестиций достигается на правой стороне модели, где результаты проведенных маркетинговых программ приносят свои плоды. Маркетинговое исследование на начальном этапе покажет, насколько успешной была кампания и как можно повысить ее эффективность для дальнейшего увеличения рентабельности инвестиций.
Модель “Циклы покупки”
Что влияет на принятие решения о проведении исследования рынка?
В бизнесе в планировании существует понятие SOSTAC (аккроним):
S – Situational Analysis – Ситуационный анализ – начальная точка принятия решения любого бизнеса – это полное понимание ситуации и её анализ всеми способами. В этой точке исследование международного рынка приносит наибольшую пользу.
O – Objectives – Цели – они могут быть определены до проведения ситуационного анализа или могут возникнуть после его проведения.
S – Strategies – Стратегии – это долгосрочные действия, которые потребуются для достижения цели.
T – Tactics – Тактика – это краткосрочные конкретные действия, которые являются частью всеобъемлющих стратегий.
A – Action – Действие – это задачи, которые должны выполнять разные люди с определенным ресурсом в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
C – Controls – Контроль – это меры, обеспечивающие успех действий в достижении цели.
В парадигме SOSTAC исследование рынка используется на начальном этапе, чтобы обеспечить глубокое понимание ситуации. Исследование экспортного рынка также можно использовать для проверки гипотез и определения того, можно ли и как достичь цели. Кроме того, можно использовать и в качестве контроля, чтобы увидеть, достигаются ли цели.
В этом заключается одна из основных проблем измерения возврата вложенных инвестиций в исследования международных рынков. Такие исследования могут проводиться настолько рано или поздно на всех стадиях цепочки событий, что они могут быть очень далеки от конечного результата, и по отдельности трудно увидеть вклад такого исследования.
Давайте рассмотрим пример:
Например, производитель X рассматривает запуск мороженого “Попугай” для конкретной страны. Компания заказала исследование международного рынка, чтобы выявить потребности и выпустить продукт “под рынок”. Используя фокус-группы, она выявила пустующую нишу в рассматриваемой стране по мороженому с тропическими вкусами, так как другие производители традиционно продавали там классические вкусы. Производитель начинает разработку продукта, дизайна, успешной рекламной кампании.
Безусловно, проведенное исследование рынка сыграло важную роль в запуске этого успешного продукта, но практически невозможно отделить вклад исследования от всех других составляющих кампании.
У каждого исследовательского проекта должна быть своя определенная и ясная цель, в которой указывается, почему проводится исследование. Цель исследования, конечно же, должна быть связана с маркетинговым решением, которое необходимо будет принять, или проблемой, которая требует решения. Например:
Определить для компании возможность выйти на немецкий рынок и запустить для рынка наиболее подходящий продукт с оптимальной ценой и затратами на продвижение в канале сбыта, которые помогут это сделать самым эффективным способом.
Точность результатов исследования международных рынков
Перед заказом исследования экспортного рынка производитель часто хочет понимать, насколько точными будут результаты. Однако в некоторых случаях высокая точность может не потребоваться. Например, в случае компании, стремящейся выйти на австралийский рынок, она может посчитать продажи в размере 2 миллиона долларов в год достаточно привлекательными. В таких обстоятельствах не имеет особого значения, будет ли общий размер рынка 400 или 500 миллионов долларов (точность +/- 25%).
Однако, если в исследовании целью было измерить влияние рекламной кампании на узнаваемость бренда путем сравнения показателей осведомленности “до” и “после”, точность результатов должна быть достаточной, чтобы быть правдоподобными.
Когда нужно определять уровень точности?
Уровни точности лучше обсуждать на стадии подготовки к проведению такого исследования, и они могут повлиять на стоимость исследования и, следовательно, на возврат инвестиций в проведение исследование экспортного рынка. Совершенно очевидно, что дорогостоящий исследовательский проект требует большего ROI, чем недорогой исследовательский проект.
Поскольку точность может определять стоимость исследования рынка или влиять на нее, она должна стать серьезным предметом обсуждения при обсуждении ROI внутри компании производителя.
Как мы измеряем ROI от проведения исследований рынка?
Если решение, которое будет принято с использованием результатов исследования экспортного рынка, повлечет за собой общие затраты при входе на новый рынок в размере 100 миллионов рублей, бюджет на исследования в размере 100 000 рублей может оказаться вполне оправданным.
Однако, если решение сопряжено с гораздо меньшим риском и потребует меньших общих затрат при входе на новый рынок, скажем, менее полумиллиона рублей, оно может не оправдать бюджет исследования, превышающий те же 100 000 рублей.
“Фрешкрафт” проводит как базовые исследования международных, стоимость которых начинается от 50 000 рублей, так и глубокие страновые исследования, где бюджет ограничен только желанием производителя в точности и глубины информации.
Следовательно, инвестиции, основанные на исследовании рынка, могут варьироваться от нескольких сотен тысяч рублей до миллионов.
Матрица ROI в проведение исследований международных рынков
Из подготовленной нами матрицы ниже видно, что рентабельность инвестиций в маркетинговые исследования, вероятно, будет высокой и более оправданной, когда инвестиции или риск этих инвестиций высоки.
Где наиболее целесообразно измерить ROI?
Понятно, что измерение ROI в исследования внешних рынков является действенной концепцией, даже несмотря на то, что это измерение связано с трудностями его измерения. Чем шире цель исследования рынка, тем труднее измерить ROI.
Измерение ROI в исследование рынка, используемое для оценки возможностей на новых рынках, сложно. Сложно потому, что на успех будет влиять множество других факторов. Также потребуется время, прежде чем можно будет проверить, было ли исследование «правильным» в долгосрочной перспективе.
Более того, если результаты исследования показали на отсутствие возможности, это потенциально спасло производителя от возможных миллионых трат на определённом рынке. Однако невозможно быть абсолютно уверенным в правильности отрицательных результатов исследования, а в случае отсутствия инвестиций теоретически нет и ROI.
Когда всё-таки можно измерить ROI исследования экспортного рынка?
Тем не менее, гораздо проще измерить ROI на основе исследований, проводимых для решения очень конкретной и узкой цели. Например, такой как «можем ли мы поднять наши цены и на сколько?».
На подготовленной нами схеме ниже показаны типы проектов по исследованию рынка, наиболее подходящие для измерения ROI в исследования экспортного рынка, и проекты, в которых измерение ROI затруднено.
Возможно, в половине или более случаев исследования рынка, вероятно, будет сложно, если вообще возможно, измерить рентабельность инвестиций. Для этих проектов был бы полезен более субъективный подход для обоснования расходов на рыночные исследования, как показано в таблице ниже.
Вопросы для объективной оценки возврата инвестиций при проведении исследования международного рынка
| Важность для принятия решения: 5 = высокая/важно; 1 = низкая/не важно | |
|---|---|
| Каков размер инвестиций, в отношении которых информация о рынке будет способствовать принятию решения? | ________ |
| Зачем нужны знания о конкретном рынке, которых еще нет в компании? | ________ |
| Каков риск для бизнеса при принятии решения без получения рыночной информации? | ________ |
| Какова необходимость в проведении исследования для разрешения внутренних вопросов компании по предлагаемому решению? | ________ |
| Итого: | ________ |
Если ответ на любой из вышеперечисленных вопросов был 4 или 5, то исследование экспортного рынка должно быть оправданным.
Заключение
В заключение можем сказать, что все значительные траты в бизнесе должны быть оправданы. Оценка ROI исследования экспортного рынка похвальна, а в некоторых случаях вполне осуществима.
Наконец, стоит подумать об измерении успеха каждого исследования рынка путём проведения внутреннего опроса после завершения исследования. По завершении исследования компания должна судить о ROI с точки зрения полученных сведений и того, считают ли они ретроспективно исследование оправданным.
Другими словами, простой показатель удовлетворенности исследованием сам по себе может быть таким же хорошим показателем, как и любой другой показатель ROI.
