Чтобы обеспечить более высокую окупаемость инвестиций (ROI), такие малазийские лидеры рынка как Foodpanda, Kotra Pharma и Lalamove стараются определить каким способом лучше использовать данные о местоположении. Такие данные необходимы для планирования и проведения уличных промо кампаний (вне дома, OOH). Сегодня использование цифровых технологий для оценки эффективности рекламы открывает большие возможностей для компаний. Это также позволяет им скорректировать свои кампании, не дожидаясь их окончания, сделав свои кампании более таргетированными и эффективными.
Давайте вместе изучим опыт на примере конкретных кейсов этих компаний-лидеров в Малайзиии.
Кейс №1. Оптимизация расписания наружной рекламы на основе постоянного мониторинга аудитории
Как ведущий поставщик цифровых услуг, Foodpanda хотела провести более гибкую кампанию по наружной рекламе. Необходимость возникла в связи с пандемией COVID-19 и, вследствии этого, непредсказуемого изменения трафика покупателей.
Проблема: в Малайзии правительство ввело различные меры по изоляции. Это означало, что внешние кампании Foodpanda должны будут реагировать на такие изменения, приведшие к изменению покупательского поведения.
Решение: Moving Walls в партнёрстве с Foodpanda непрерывно еженедельно изучали трафик и оптимизировали свои кампании в пиковое по трафику время. За счет частой оптимизации кампаний в непредсказуемой среде, Foodpanda смогли увеличить количество просмотров аудиторией на 11,27%.
Наружная реклама – это мощный инструмент, показывающий актуальные сообщения потенциальным покупателям. В сочетании с правильным использованием данных наружная реклама может дать отличные результаты.
Кейс №2. Повышение динамичности внешней рекламы с учётом внешних факторов
В рамках другой кампании Foodpanda Philippines хотела привлечь внимание аудитории с помощью погодных триггеров так, чтобы они находили отклик у покупателей в зависимости от погоды на улице.
Проблема: Продвижение через рекламу вне дома, как правило, носит более общий характер и обычно не может быть адаптировано к аудитории и факторам окружающей среды.
Решение: Сделать внешнюю коммуникацию с потребителем актуальной в зависимости от погоды, чтобы обеспечить более глубокое взаимодействие. Всё это можно сделать автоматизированным и масштабируемым в зависимости от локации. Для такой акции было подготовлено несколько кампаний, например, с десертами Halo-Halo в жаркие дни и горячей готовой едой в дождливые дни.
Показывая контент, который динамически меняется в зависимости от погодных условий, Foodpanda достигла своей цели. Она смогла эффективно находить отклик у своей аудитории, используя потенциал цифровых технологий наружной рекламы. В Foodpanda определили триггеры в виде погоды и времени суток таким образом, что покупатель видит рекламу в наиболее подходящее время и заказывает то, что компания ожидает продать.
Кейс №3. Lalamove выявляет связь между уличной рекламой и знанием бренда
Lalamove хотели выяснить, как их инвестиции в оффлайн и онлайн рекламные щиты влияют на их аудиторию и объем заказанных услуг.
Проблема: Цифровая реклама используется для таких показателей взаимодействия, как количество кликов и время просмотра. Однако не всегда очевидно влияние на аудиторию оффлайн рекламы (например, рекламные щиты).
Решение: В течение 5 дней был проведен анализ среди той аудитории, которая находилась в районе 5-ти различных местах размещения наружной рекламы Lalamove. Анализ включал в себя тест принудительного воздействия, в ходе которого были разосланы 164 тыс. анкет на мобильные телефоны. Цель рассылки – собрать отзывы аудитории, независимо от того, помнят ли они, что видели внешнюю рекламу Lalamove или нет.
Затем другой пул аудитории, которая не находилась в тех районах размещения рекламы (так называемая контролируемая аудитория), использовалась в качестве ориентира для узнаваемости бренда до проведения кампании. Данные в результате опросов обеих групп позволяли оценить эффективность оффлайн рекламы.
Кейс №4. Сведение затрат к минимуму за счет расположения в местах с высокой плотностью
Kotra Pharma твердо верят в силу офлайн медиа и обычно полагаются на постоянное присутствие своей наружной рекламы на основных автомагистралях. Поэтому компания всегда использовала данные о локациях для принятия решений при планировании кампаний.
Проблема: Как Kotra Pharma могла бы использовать данные о локациях для принятия решений более эффективно?
Решение: Kotra Pharma использовала платформу Moving Audiences Decisions (MAD) для выявления изменения в поведении аудитории до и после COVID-19 в местах размещения рекламы. Для этого были проанализированы и сопоставлены данные по трафику за май-июль 2019 и 2020 годов.
Чтобы лучше охватить аудиторию «пост-Covid», экраны с потенциально перекрывающимся обзором были исключены за счет отслеживания текущих моделей трафика.
Использование цифровых технологий для оценки эффективности рекламы и того, насколько эффективно были потрачены ресурсы компаний, делают их использование важным для большинства компаний. Текущее развитие цифровых инструментов позволяет проводить такую оценку практически в реальном времени с минимальными вложениями.
