Воодушевляющая история, доказывающая, что в любой ситуации можно найти выход.
Все страны разные, все потребители разные. Даже в нашей стране мы наблюдаем региональные предпочтения среди потребителей в различных категориях продуктов питания и напитков.
Например, в молочной категории потребители на Юге России предпочитают молочные продукты с более коротким сроком хранения, а пастеризованное молоко больше покупают в пакете, а не бутылках или ТетраПак. Тогда как в Центральной России потребитель в основном покупает молоко в бутылках, или для жителей Москвы срок хранения молока – второстепенно, где в первую очередь важным критерием выбора является торговая марка.
Это же относится и к международным рынкам. Например, даже в соседних для нас странах покупатель в Азербайджане и покупатель в Казахстане – это две большие разницы. Хотя обе страны имеют тесные торговые отношения с Россией и являются крупными импортёрами продуктов питания из России. Казалось бы, этот факт должен объединять их в один кластер потребителей, что делает их привычки при выборе продукта из России похожим.
Однако любой экспортёр, работающих в указанных выше странах, скажет вам, что нельзя не подстраиваться под предпочтения местного потребителя. Это относится и в внешней упаковке, и к составу, и к инструментам по продвижению.
История одного бренда. Успех KitKat в Японии
Мы приводили пример с Nestle, которые даже несмотря на успех розового шоколада в Японии, только спустя год запустили полноценную линейку кондитерских изделий из этого вида шоколада.
Мы бы не хотели в этой статье рассказывать о скучной теории, а решили рассказать историю успех KitKat в Японии. Она поможет вам задуматься о вашем бренде и том, что вы должны сделать для достижения того же, но уже со своим продуктом.
Да-да, не смейтесь, большое начинается с малого. И любой известный бренд когда-то был никому ненужным продуктом, десятки раз падал, но поднимался и шёл дальше.
Эта история интересна прежде всего тем, что показывает, как известные бренды меняются для новых рынков, меняют своих потребителей – как за рубежом, так и у себя на родине. Поддатливость брендов новым трендам и влияниям со стороны потребителей – аттрибут успешного международного бренда.
“Выдержанный в бочках для виски” Kit Kat.
В декабре 2020 года швейцарская компания по производству шоколада Nestle, расположенная на живописном берегу Женевского озера, запустила онлайн-рекламную кампанию в Японии для «выдержанного в бочках для виски» KitKat.
Три слоя вафель были покрыты шоколадом из «редких какао-крупок», выдержанных в течение 180 дней в бочках для виски с острова Айлей. Айлей – «священная для шотландского виски земля» – по крайней мере, так говорится в японской рекламе.
Это, согласно рекламе, придало шоколадке «изысканный аромат виски… и вызывает чувство покоя и расслабления».
Это звучит странно или замечательно? Является ли это проявлением кулинарного творчества японского кондитера Ясумаса Такаги, который разработал рецепт? Или это всего лишь маркетинговая уловка, которую компании, производящие потребительские товары, используют для получения прибыли? Возможно все вышеперечисленное.
Рост национализма стран – угроза глобализации?
«Русская» водка, «американский» хот-дог, «французский» круассан…
Тем не менее, несмотря на то, что рост цифровизации делает мир ближе как никогда как для потребителей, так и производителей, мы также переживаем негативную реакцию антиглобализации. Она подпитывается экономической болью, геополитической напряженностью, популизмом и отсутствием безопасности перед лицом быстрых технологических изменений.
Многие страны пытаются определить свои различия – например, путем принятия отличительных культурных обозначений, будь то флаг, язык, национальная одежда или паспорт.
Еда может отражать это: водка может казаться “русской”, суши “японскими”, паста “итальянской”. Но прелесть того, что мы едим и пьем, заключается в том, что это свидетельствует о часто упускаемой из виду истине: хотя национальные ярлыки могут быть сильными, они редко бывают такими неизменными, как думают люди.
Наоборот – то, чем мы себя кормим, показывает, что мы живем в мире, где идентичности могут быть удивительно подвижными и неоднозначными.
В 20 веке некоторые социологи беспокоились о том, что мир движется к «кокаколонизации». Такие бренды, как Кока-Кола, доминировали, сокрушая местных конкурентов, что являлось выражением корпоративной и политической власти Запада.
Но впоследствии наблюдатели поняли, что этот стереотип не отражает того, что на самом деле делает глобализация. Да, культурные мемы и предметы распространяются: бутылки из-под колы можно найти повсюду. Но значения меняются, когда они переступают границы.
Более того, культурные тенденции не двигаются в одном направлении. Взять даже балтийские карри из Бирмингема и пельмени с мясом и капустой из Нью-Йорка. Тенденции колеблются между странами и культурами, постоянно создавая новые слияния. Другими словами, когда вы смотрите на “выдержанный в бочках из-под виски” шоколадку KitKat, вы видите не просто шоколадку.
Вернёмся к Kit Kat.
Успех KitKat в Японии – длительная работа всеё команды компании. Когда KitKat появился в Японии в 1970-х годах, он продавался как экзотическое «британское» лакомство для японцев, у которых развивался вкус к зарубежным путешествиям. В рекламе в Японии было показано, что «британцы в явно британской обстановке наслаждаются перерывом с KitKat между активным времяпрепровождением».
То есть маркетинговый посыл для японцев был такой, что и они могут наслаждаться жизнью в британском контексте.
Тем не менее, несмотря на рекламную поддержку многонациональной Nestle, KitKat изо всех сил пытался конкурировать с кондитерскими изделиями от местных производителей, таких как Glico.
KitKat считался иностранным сладким десертом, и не было похоже, что он когда-либо станет таким популярным. Действительно, на рубеже тысячелетий руководители регионального офиса Nestle в Кобе задавались вопросом, есть ли будущее у бренда KitKat в этой стране. В Nestle думали, что лучший способ увеличить продажи – это сфокусироваться на студентов.
«ВЫ ПРЕОДОЛЕЕТЕ»
Но проведенное исследование потребителей компании показало, что японским подросткам не нравится лозунг Kit Kat «Сделай перерыв». Эти студенты были настолько напряжены экзаменами, которые имеют такое влияние на их будущее, что единственный «перерыв», который они хотели, – это длительный отдых, а не просто шоколадка.
Но затем произошёл поворот, который не мог предвидеть ни один западный специалист по корпоративному планированию. В начале 2000-х годов Масафуми Исибаши, местный менеджер Nestle, и его начальник Кодзо Такаока узнали, что продажи Kit Kat на южном японском острове Кюсю резко выросли в период с декабря по февраль.
Новый тренд среди студентов
Среди подростков возник новый тренд: студенты заметили, что слово «Kit Kat» звучит как японская фраза «kitto katsu» («вы победите»), поэтому они давали друг другу плитку Kit Kat как знак удачи, чтобы успешно сдать экзамен.
Поначалу это казалось не более чем подростковой мелочью. Команда Кобе не решилась заменить ярлык «Сделай перерыв» на «Китто кацу», так как знала, что их боссы в Швейцарии хотят быть последовательными на всех рынках присутствия.
Но Такаока, Исибаши и остальная часть команды решили попробовать более изощрённую тактику, чтобы извлечь выгоду из студенческого увлечения и распространить его за пределы Кюсю. Они поместили фразу «Kitto sakura saku yo!» («Желания сбываются!») в своих рекламных материалах на японском языке. Затем они попросили отели по соседству с экзаменационными центрами раздавать студентам Kit Kat с этим слоганом на листовках.
Формулировка была “в десяточку”: дословно это означает «вишни зацветут».
Кроме того, цветущие деревья вишни сакуры считаются символом изобилия и успеха.
Сотрудники японского офиса Kit Kat не сказали штаб-квартире Nestle о том, что они делают, потому что знали, что это будет звучать странно для неяпонцев. Они хотели начать тихо и посмотреть, сработает ли это.
Сработало?
Сработало: продажи Kit Kat резко возросли среди студентов по всей Японии. Подростки стали считать батончик Kit Kat символом омамори – знак удачи, продаваемый в синтоистских и буддийских храмах. В январе 2003 года 34 процента японских подростков заявили участникам опроса, что Kit Kat был их любимым талисманом на удачу, уступая только омамори, благословленному настоящим синтоистским священником.
В конце концов, японская команда рассказала своим боссам в Швейцарии, что происходит. Руководители в Швейцарии мудро позволили команде продолжить свои культурные эксперименты. В Кобе упаковка Kit Kat была переработана так, чтобы студенты могли писать на ней сообщения с пожеланиями, а затем они убедили почтовую службу Японии принимать упаковку в качестве предоплаченных конвертов. Никто раньше не делал этого с почтовой системой.
А что сейчас?
На сегодняшний день они создали более 300 местных вкусов, в том числе васаби, соевый соус, саке и даже ограниченную серию леденцов для горла, чтобы успокоить хриплых японских футбольных фанатов, болеющих за национальную команду в отборочных матчах чемпионата мира.
Некоторые из этих нововведений включали неяпонские ароматы в качестве новинок. Однако большинство потребителей выражало чувство японской идентичности через еду. Со временем ароматизаторы стали неотъемлемой частью региональной идентичности Японии. Например, фиолетовый сладкий картофель с Окинавы или сыр с Хоккайдо. Сейчас они продаются как туристические сувениры на японских вокзалах.
На британский или швейцарский вкус такие ароматы могут показаться странными. Действительно, иностранные туристы часто покупают их как сувениры японской, а не британской культуры. Как ни странно, это повальное увлечение превратило Kit Kat в одну из самых продаваемых марок шоколада в Японии.
О чём говорит эта история?
Успех KitKat в Японии показывает, что вы должны мыслить вне мейнстрима. Вы должны слушать потребителей. Или, точнее, признать, что вкусы потребителей более креативны, чем руководители могут себе это представить.
Коммерческий успех зависит от гибкости ума и готовности черпать хорошие идеи из любого источника.
В этом и заключается самый важный момент – не столько в наших вкусовых рецепторах, сколько в том, как мы представляем себе идентичность сегодня.
21 век – это переломное время, когда политики продвигают узкий национализм, проводят границы между «нами» и «ими» и выражают антагонистическую культурную преданность.
Но путешествие Kit Kat, как и многих других продуктов, показывает, что этикетки также могут быть гибкими, в хорошем смысле этого слова.
Что бы вы ни думали о Kit Kat, выдержанном в бочках для виски, мы все можем отметить тот факт, что коричневая плитка шоколада теперь еще стала и зеленой. Например, в России продаётся Kit Kat со вкусом чая матча и постепенно превратилась в англо-швейцарско-шотландско-японскую.
Будем надеяться, что наши производители поймут эту истину. Сегодня несмотря на кажущуюся глобализацию, нет одинаковых стран, а залог успеха по-настоящему успешного бренда состоит в гибкости, желании меняться, дружить с покупателем. Это невозможно сделать, не зная, кто твой потребитель и чем характеризуется твой рынок сбыта.
В заключении еще раз хотим сказать всем экспортёрам, что экспорт – это не побочное направление компании.
Выход на международные рынки – это серьёзный шаг, который требует такого же внимания как и локальные продажи. Успех придёт, нужно только набраться терпения и быть более гибкими.
