Нет никаких сомнений в том, что замороженные продукты не всегда имели хорошую репутацию. Готовые блюда, которые можно приготовить в микроволновке, вроде замороженной пиццы или гигантских пакетов с овощами – это вряд ли вдохновляет. При этом до недавнего времени морозильная камера супермаркетов была почти всегда полностью заполнена нездоровыми полуфабрикатами и овощами.
Но времена меняются. Пока что не так много компаний вносят свой вклад в развитие категории замороженные продукты, борясь с плохой репутацией и стремясь сохранить качества продукта (удобство готовки и длительный срок хранения).
Объем рынка замороженных продуктов оценивался в 291,8 миллиарда долларов в 2019 году и, по оценкам, достигнет 404,8 миллиарда долларов к 2027 году при среднегодовом темпе роста 4,2% с 2020 по 2027 год.
Драйверы тренда: COVID-19 и удобство
В периоды неопределенности наблюдается всплеск популярности продуктов с длительным сроком хранения. Таким образом, вполне логично, что в 2020 году наблюдался бум замороженных продуктов. В связи с пандемией потребители стали реже посещать супермаркет, и выбор в пользу замороженных продуктов – очевидный способ сделать это. В Великобритании продажи замороженных продуктов питания выросли на 285 миллионов фунтов стерлингов за три месяца к июлю 2020 года, что совпало с первым в стране полным локдауном. Хотя пандемия оказала значительное влияние на поставки охлажденной и замороженной продукции, растущее предпочтение потребителей в сторону замороженных продуктов помогло сектору пережить пандемийный шок.
Тяга миллениалов к удобству также усиливает этот тренд. Учитывая, что занятый образ жизни и ненормированный режим работы становятся все более распространенными, молодые потребители хотят, чтобы еда быстрее готовилась и требовала меньшего мытья посуды (особенно с учетом того, что миллениалы и представители поколения Z часто снимают квартиру совместно с кем-то).
Замороженные продукты также являются хорошим способом сокращения пищевых отходов, поскольку потребитель может приготовить ровно столько, сколько ему нужно. Любые оставшиеся продукты можно безопасно хранить в замороженном виде для приготовления в будущем.
Изучая тренды: готовые блюда, овощные продукты и предварительно приготовленные ингредиенты
Питательные и полноценные полуфабрикаты – развивающийся тренд в этом сегменте продуктов. Planty – британский стартап по производству замороженных продуктов – собрал 180 тыс. евро в рамках первого инвестиционного раунда для расширения своей службы доставки на дом. Allplants предлагает аналогичную службу доставки, доставляя такие овощные блюда как карри, ризотто и лазанью. Крупный игрок Nestlé также извлекает выгоду из нового тренда, предлагая потребителям только что выпущенную линейку блюд из энчилады и тако, а также линейку закусок Life Cuisine. Линейка нацелена на удовлетворение четырех потребительских предпочтений: с высоким содержанием белка, низким содержанием углеводов, на растительной основе и без глютена.
Растительные полуфабрикаты как категория также переживают бум. Например, Strong Roots со штаб-квартирой в Ирландии производит вегетарианские гамбургеры, фрикадельки и закуски в новой линейки Little Roots, сделанной специально для детей. Сеть ресторанов быстрого питания Itsu выпустил замороженные баоцзы и гёза в 2017 году. Однако именно в 2020 году наблюдался действительно огромный всплеск спроса в момент, когда рестораны закрывались на локдаун.
Правильный брендинг может также принести дивиденды. NUGGS представляют собой замороженные наггетсы на растительной основе, сделанные из соевого протеина. У продукта есть четкий и целенаправленный маркетинг, ориентированный на более молодых потребителей (они называют себя «Курица от Тесла»). Молодежный брендинг окупился благодаря невероятной шумихе и соответствующему финансированию: в 2020 году NUGGS поулчила 4,1 миллиона долларов в виде инвестиций на расширение своей дистрибьюции в розничных магазинах.
Dream Pops – американская компания, которая производит замороженный десерт с кокосовым сахаром, также сосредоточила внимание миллениалов в своем маркетинге на дизайне продуктов. Другим примером компании является дружественное для Instagram фруктовое мороженое в пастельных тонах. Рекламу продукта компания делала в виде всплывающих окон на целевых сайтах, включая сайт фестиваля Coachella.
Оба бренда показывают, что предельная ясность в отношении того, кто является вашим целевым рынком, а также сконцентрированный и продуманный брендинг может полностью изменить устаревший имидж замороженных продуктов и привлечь внимание молодых потребителей.
Ингредиенты, которые легко использовать дома, также находят своё место в отделах замороженных продуктов в супермаркетах. В Великобритании несколько розничных сетей теперь продают такие предварительно упакованные ингредиенты как замороженный нарезанный кубиками лук, измельченный чеснок, замороженные травы и даже замороженный рис и зерно. Такие продукты нравятся потребителям, у которых мало времени, но которые всё же хотят самостоятельно готовить ароматные блюда у себя дома.
Кейсы: Mosaic Foods & Daily Harvest
Американский стартап Mosaic Foods сосредоточен на производстве замороженных продуктов на растительной основе. Компания из Бруклина продает замороженные готовые блюда напрямую потребителям через свой сайт. При этом компания стремится называть свои замороженные блюда как блюда, приготовленные шеф-поваром. Mosaic Foods привлекают социально сознательных миллениалов: их упаковка полностью перерабатывается, используется сухой лед, а не пакеты со льдом.
Daily Harvest, также базирующаяся в США, является отличным примером бренда замороженных продуктов, который охватывает сразу несколько аспектов тренда. Основанная в 2014 году, компания в настоящее время обслуживает более 100.000 покупателей в неделю, предлагая только заранее упакованные ингредиенты. Ассортимент компании включает в себя парфе из чиа и овсяную кашу – продукты, которые обычно не встречаются в морозильной камере. В последнем раунде финансирования Daily Harvest собрали более 50 миллионов долларов.
В заключении
Для подающих надежды брендов ключом к успеху может быть сохранение вкуса, текстуры и питательных свойств продукта на протяжении всего срока годности. Исторически замороженные продукты варят или бланшируют, в основном для того, чтобы избавиться от неприятных запахов. Но при этом мало внимания уделяется вкусу. Многие стартапы используют мгновенную заморозку, чтобы сохранить максимальное количество питательных веществ.
Производители продолжают экспериментировать как с внешним видом, так и содержанием своих продуктов, посколько медленно, но верно конкуренция нарастает. Кроме того, продолжающаяся ситуация с пандемией дает понять, что тренд на потребление замороженных продуктов сохранится в ближашие месяцы и даже годы. Кроме того, высока веротяность, что вскоре мы будем наблюдать расширение продуктовых линеек внутри категории.
