С оригиналом статьи можно ознакомиться тут.
Вступление
В 1996 году, когда премьер-министр Китая Li Peng во время Всекитайского собрания народных представителей высоко оценил пользу вина для здоровья. Это стало безошибочным сигналом для официальных лиц страны и политически подкованных продавцов вина: наступила эра вина Китая.
В том же году была создана компания ASC Fine Wines, которая впоследствии стала крупнейшим импортером вина в Китай. Тут же взлетел импорт вина, а уже к концу 2013 года китайцы пили больше красного вина, чем французы.
Но это было поколение назад, когда потребление вина в Китае было связано не столько с оценкой вкусовых харакетристик или региона происхождения вина, а сколько с использованием вина в качестве подарков и для деловых банкетов, особенно если оно из региона Бордо.
Но быстрый рост рынка вина в Китае показал и столь же стремительное падение. В этот раз уже по прихоти политических элит. В начале 2013 года новое руководство Пекина приняло ряд жестких мер, направленных на сокращение расходов на роскошные официальные банкеты. Продажи вин, особенно марочных, прекратились.
Одним из основных последствий антикоррупционных мер явилось то, что они ускорили переход от потребления вина как роскошного и престижного подарка к вину как качественного продукта из Нового Света. Ключевым бенефициаром этого тренда стала Австралия. К лету 2019 года Австралия обогнала Францию и стала крупнейшим поставщиком вина в Китай, заняв почти 40% рынка.
Однако это длилось недолго. Китай ввел колоссальные пошлины в размере 218% на австралийские вина в марте 2021 года, фактически прекратив экспорт вин Австралии на самый прибыльный для страны рынок.
В отношении китайского винного рынка ясно одно: безграничные перспективы рынка сочетаются со столь же безграничной неопределенностью. Согласно последнему отчету Международной организации виноделия (OIV), Китай, несмотря на прогнозируемое второе место по уровню потребления вина в мире в 2020 году, на самом деле упал с пятого на шестое место в результате экономического спада и пандемии, повлиявшей на мировое виноградарство в 2020 году.
Продвижение на государственном уровне
Несмотря на то, что Ли Пэн пропагандировал вино еще в 1990-х годах, потребление алкогольных напитков в Китае всё ещё сильно смещено в сторону байцзю – древнего китайского спиртного напитка на основе зерна. Байдзю, наряду с пивом, традиционным китайским желтым вином и другими спиртными напитками, составляют не менее 90% доли всего рынка. После пандемии продажи байцзю резко выросли. Одно из объяснений этого состоит в том, что в нестабильные времена потребители склоняются к тому, что знакомо.
Это не значит, что у винного рынка нет потенциала. Последняя национальная перепись населения показывает, что в стране проживает более 900 миллионов городских жителей с высоким располагаемым доходом. По оценкам рыночного аналитика Wine Intelligence, около 52 миллионов пьют вино. По мере того как потребление вина в Китае уходит от употребления, носящий спекулятивный и престижный характер, а также ростом числа потребителей среднего класса, потребление вина становится более стабильным. Ожидается, что размер винного рынка Китая вырастет до 18 млрд долларов США к 2023 году по сравнению с 14,8 млрд долларов США в 2018 году (Vinexpo и IWSR). Обширное проникновение онлайн продаж также будет играть важную роль в формировании будущего потребления вина.
Стоит отметить, что Гонконг, который отменил налоги на вино в 2008 году, считается зрелым винным рынком с большим количеством опытных продавцов вина, обладающих специальными знаниями. На этот центр торговли вином приходится примерно 60% мирового объема вина и спиртных напитков, продаваемых на аукционах Sotheby’s. Это превышает долю Лондона и Нью-Йорка. По другую сторону границы в Макао португальские вина остаются самой популярной категорией вин благодаря своему колониальному прошлому. На Тайване лидируют французские вина, хотя их догоняют вина из США и Чили.
ГДЕ КИТАЙЦЫ ПОКУПАЮТ ВИНА?
Импортные вина заменяют отечественные
С 2018 года рынок вина Китая замедляется из-за замедления темпов роста экономики страны и затяжной торговой войны между Китаем и США. Пандемия 2020 года также существенно усложняет эту картину.
По данным таможни, в прошлом году импорт вина в страну упал на 27% до 1,95 млрд долларов (1,6 млрд евро). Это резкое падение, которое наблюдается второй год подряд. Ускоренный рост, который мы наблюдали ранее, похоже, подошел к концу. Следует отметить, что по сравнению с вином, произведенным внутри страны, объем потребления импортного вина заметно вырос с 2,03 млрд долларов США в 2015 году до 2,43 млрд долларов США в 2019 году.
Китайское вино местного производства (в основном от двух крупнейших производителей страны – Changyu Pioneer Wine Company и Great Wall Wine) традиционно доминировало на рынке, но теперь баланс изменился. По данным CADA, импортное вино обогнало китайское и стало основной категорией, потребляемой в стране, занимая 60% рынка в объёмном выражении.
За последние пять лет внутреннее производство вина шло по нисходящей. Объем производства вина в 2020 году был меньше половины от объема 2016 года. Данные, собранные со 155 ведущих винодельческих предприятий страны, показали, что выручка от продаж упала с 46 миллиардов юаней (7,14 миллиарда долларов США) в 2015 году до 14,5 миллиарда юаней (2,25 млрд долларов США) в 2019 году .
Общее потребление вина в 2020 году снизилось
В 2020 году общее потребление вина в стране упало на 17,4%.
Строгие меры изоляции в первом квартале 2020 года, безусловно, сыграли свою роль. Но в отличие от США или Европы, где высокие внебиржевые продажи вина помогли компенсировать убытки производителям, в Китае этого не произошло. Потребление вина в стране сконцентрировано в ресторанах, гостиницах, барах и других торговых зонах, в то время как потребление дома ограничено.
По данным на 2019 год, в Китае насчитывается более 7,1 миллиона ресторанов, 18,2 миллиона ресторанов быстрого питания и 404 000 киосков с уличной едой. В первой половине 2020 года рестораны и бары были вынуждены закрыться или работать в определенные часы. В феврале закрытие ресторанов и баров во время китайского Нового года лишило продавцов вина продаж в наиболее важный для них сезон. В это время продажи вина могут составлять до 30% от годового оборота некоторых компаний.
Где сконцентрировано большинство потребителей вина?
Треть потребителей вина в Китае проживает в провинции Гуандун.
52 миллиона потребителей, употребляющих вино, живут в основном в таких наиболее развитых и густонаселенных городах «первого уровня» как Шанхай, Пекин, Гуанчжоу, Шэньчжэнь и Чэнду. По данным CADA, людив возрасте от 20 до 34 лет являются основными потребителями вина. География потребления во многом связана с высоким средним располагаемым доходом жителей и тесными связями с Гонконгом, который находится всего в 50 км от Шэньчжэня.
Данные Ассоциации алкогольных напитков провинции Гуандун показали, что напитки премиум-класса по цене 600 юаней (93 доллара США) и выше показали в прошлом году общий объем продаж в размере 19 млрд юаней (2,9 млрд долларов США). Это на 26,7% больше, чем в предыдущем году.
В то же время провинция Шаньдун на востоке Китая является крупнейшим рынком для разливных вин.
КАК ПРОДАВАТЬ ВИНО В КИТАЙ
Ведущие импортеры вина в Китае
Ни одна из компаний в списке ниже, за исключением Changyu Pioneer Wine Company, не торгуется на биржах, поэтому данные о стоимости / объеме импорта отсутствуют. Компании выбирались на основе имеющихся логистических данных, экспертных оценок и размера торговых операций.
- ASC Fine Wines
- COFCO Wine and Wine International
- Changyu Pioneer Wine Company
- Torres China
- Summergate Wine and Spirits
- 1919 Wine and Spirits
- Moet Hennessy Diageo
- EMW Wines
Всего в Китае существует порядка 70 импортеров вина с годовым доходом более 5 млн долларов США.
Учитывая размер и масштабы Китая, в стране работают региональные импортеры вина, которые больше ориентируются на местные и региональные рынки. Beijing Ao Bi An (北京奥比安贸易有限公司) известны своей дистрибьюцией в восточном Китае. Fujian Feng Lian (福建丰联贸易有限公司) на юге Китая охватывают обширную часть богатых рынков провинций Фуцзянь и Шанхай. Существуют специализированные импортеры вин, которые фокусируются на винах из конкретных стран. Кроме того, появляются молодые импортеры, как например Bruto, которые специализируются на органических и натуральных винах.
Помимо импортеров, еще одним важным каналом сбыта вин в стране являются супермаркеты. Супермаркеты Yonghui, Walmart, Vanguard и Hema Superstores (принадлежащие конгломерату Alibaba) продают вина в среднем по цене от 5 USD и выше за бутылку.
Электронная торговля постепенно играет всё более важную роль в продвижении продаж вин. Несколько лет назад онлайн продавалось только 5-6% всех вин, тогда как сегодня этот показатель вырос до 30%.
Экспорт австралийских вин упал из-за импортных пошлин
В первые пять месяцев 2021 года в результате наложенных на австралийские вина 5-летних импортных пошлин в размере 218%, экспорт австралийских вин в Китай упал на 81% в стоимостном выражении и на 84% в объемном выражении. Это привело к снижению доли Австралии в винном рынке Китая. Согласно последним данным китайской таможни, Франция уже обогнала Австралию и стала крупнейшим поставщиком вина в страну, где за Францией следуют Чили, Италия и Испания.
До этого момента Treasury Wine Estates (TWE) была крупнейшим австралийским экспортером вина в Китай, которая в 2020 году экспортировала в Китай вина на сумму 1,15 млрд австралийских долларов. 30% выручки TWE приходилось на долю Китая.
Если взглянуть на другого экспортёра Penfolds, то его доля была ещё выше: на долю Китая приходилось 39% годового дохода Penfolds от всех глобальных продаж.
Casella Family Group, владелец Peter Lehmann Wines и Yellow Tail, была вторым по величине экспортером австралийских вин в Китай. За ней следует Australia Swan Vintage Pty Ltd.
Французские вина преуспевают
Французские вина, особенно из Бордо, неизменно пользуются популярностью у любителей изысканных вин. Бордо стала фаворитом среди богатых китайцев, чьи вина используются как подарки и являются символом статуса. К 2009 году в разгар мирового финансового кризиса Китай оказался главным покупателем вин Бордо. Однако ввиду перегретой экономики наблюдается замедление продаж региона в Китай в последние несколько лет.
Domaine Barons de Lafite Rothschild (DBR Lafite)
Domaines Barons de Rothschild (DBR Lafite) – головная компания первого в Бордо Château Lafite Rothschild – является одним из активных игроков на винном рынке Китая. Ни только его вина из Бордо являются фаворитами среди китайских любителей вин, но и его чилийское вино Viña los Vascos, а также его бренды Légende и Saga. В последнее время популярностью пользуется и китайское вино премиум-класса Domaine de Long Dai, владельцем которого также является DBR Lafite.
В частности, такие вина группы как Légende и Saga являются огромными драйверами продаж. Например, когда французский винный гигант решил прекратить свое эксклюзивное партнерство по дистрибуции с ASC Fine Wines в 2019 году, в результате этого дистрибьютор потерял 20% своих общих годовых продаж.
Угроза мошенничества
Успех брендов в Китае связан и с угрозой мошенничества. Такие разнообразные по цене и стилю вина как Penfolds, Château Lafite Rothschild и Yellow Tail часто становятся жертвами подражателей винным брендам. Нарушения интеллектуальной собственности стали серьезной головной болью для таких компаний как TWE и DBR (Lafite). Эти компании погрязли в длительных и дорогостоящих судебных баталиях со сквоттерами товарных знаков и подражателями.
Снижение налогов на импортные вина
Помимо наложенных на австралийские вина пошлины, китайское правительство дважды за последние три года снизило НДС на импортные вина – с 17% в 2018 году до 13% в 2019 году. Для отечественных производителей вина всё было по-другому. Годы лоббирования с целью снизить акцизы на местные вина, за которые выступали крупнейший производитель вина страны Changyu и официальные лица из главного винодельческого региона Китая Ningxia, остались без внимания. Это одна из причин, по которой импортные вина, особенно из Австралии и Чили, на которые была ранее установлена нулевая импортная пошлина, часто были более конкурентоспособны по сравнению с китайскими винами.
Импортная пошлина сейчас остаётся на уровне 14%, а акцизный сбор – 10%. Наряду с НДС все три налога в совокупности добавляют 43% к стоимости вин в бутылках и 50% для разливных вин.
КАК ВЫ ПОДДЕРЖИВАЕТЕ СВЯЗЬ С КИТАЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ?
Самые популярные инфлюенсеры имеют в подписчиках миллионы любителей вина
Инфлюенсеры с миллионами подписчиков, которые могут упомянуть немного практической информации о вине во время прямых трансляций, превращают свою аудиторию в покупателей.
В мире вина самые влиятельные лидеры мнений не являются винными профессионалами. Известные стримеры страны – Viya и Li Jiaqi, известный как «король помад». Оба работали с китайской винодельней GreatWall Winery, продав тысячи коробок вина за минуту.
В винном секторе наиболее влиятельной является 32-летняя Wang Shenghan, также известная как Lady Pinguin (Леди Пингвин). Хотя вино пока не является основным источником доходов для её компании, её контент на таких платформах социальных сетей как Douyin, Weibo и WeChat просматривают миллионы подписчиков. На Douyin – китайской версии TikTok – она рассказывает своим более чем 3 миллионам подписчиков о таких вещах как разница между бокалом для красного вина и бокалом для белого вина, о том, как держать графин или как выбрать вино на основе цвета помады. Она описывает сорт винограда Мерло как «друга по соседству», а Рислинг как «фею в белом хлопковом платье». Ее магазин на Tmall.com часто входит в десятку лучших винных магазинов на организованном платформой ежегодном Международном фестивале вина и спиртных напитков.
Инфлюенсеры с профессиональным винным опытом
Такие инфлюэнсеры с винным образованием или опытом работы в сфере гостеприимства как Fongyee Walker и Edward Ragg – сооснователи Dragon Phoenix Wine Consulting – имеют серьезный вес среди более искушённых потребителей. Julien Boulard, свободно владеющий китайским языком, специализируется на обучении и маркетинге в области виноделия. Он управляет своей винной компанией Zhulian Wines в юго-западной провинции Гуанси. Gus Zhu преподает в Dragon Phoenix. Lu Yang – единственный мастер-сомелье в Китае, консультирует Shangri-la Hotels and Resorts. Он также основал Grapea & Co, специализирующуюся на образовании и продвижении вин.
Terry Xu – основатель винной консалтинговой компании Aroma Republic – еще один специалист, активно работающий в индустрии. Он занимается продвижением и образованием. Li Demei – один из самых влиятельных энологов страны – посвящает своё время винному просвещению и продвижению китайских вин.
Также существует несколько винных изданий на китайском языке, которые имеют стабильную аудиторию. Их аудитория превышает по размеру аудиторию таких англоязычных изданий как Decanter или Wine Spectator. Ориентированные на бизнес Wine Business Observer (葡萄酒 的业 观察), Sommelier Magazine (侍 酒 师 画报) и Taste Spirit (知 味) – одни из самых читаемых китайских винных СМИ в Китае.
Треть продаж вина в Китае осуществляется онлайн
Рынок вина в Китае характеризуется тем, что примерно 30% продаж вина происходит онлайн. Эта тенденция определяется технически подкованным поколением миллениалов, и ожидается, что эта тенденция будет разрастаться.
Сегодняшние потребители вина в Китае могут сделать покупку всего за несколько секунд. По данным CNNIC, в стране 710 миллионов онлайн покупателей, из которых 707 миллионов – покупатели с мобильных телефонов, где рост покупок онлайн был ускорен благодаря пандемии.
Самое популярное в Китае приложение для социальных сетей WeChat, разработанное технологическим гигантом Tencent, сегодня имеет 1,15 миллиарда активных пользователей в месяц (при общем населении Китая 1,4 миллиарда человек). У Sina Weibo, как и у Facebook, более 400 миллионов активных пользователей в месяц. Bytedance – материнская компания, владеющая TikTok (или Douyin на китайском языке), имеет около 800 миллионов пользователей по всему миру. Его конкурент Kuaishou – ещё одно приложение для потоковой передачи видео имеет 400 миллионов активных пользователей в месяц.
Эта обширная сеть социальных сетей на китайском языке по сути встроена в ведущие платформы электронной коммерции Китая – Tmall.com, принадлежащий Alibaba, JD.com, принадлежащий Tencent, и Pinduoduo. Вместе эти три платформы занимают около 90% всего рынка онлайн торговли Китая. Огромный рынок электронной коммерции страны также породил уникальный и эффективный канал продаж – прямые трансляции. Alibaba – крупнейший оператор онлайн торговли в стране, и JD.com доминируют на рынке прямых трансляций с общей долей рынка 80%.
КАКИЕ ВИНА НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫ?
В Китае вино красное …
С китайского слово «вино» переводится как «красное вино». Поэтому неудивительно, что винный рынок сильно смещен в сторону красного цвета. Отчет Vinexpo за 2018 год показал, что 90% вин, потребляемых в стране, приходится на красные вина. Одна из основных причин этого – ощутимая польза красного вина для здоровья. Другая причина заключается в том, что красный цвет, ассоциирующийся с богатством, праздником и властью, является благоприятным в китайской культуре.
… но белые вина догоняют…
По мере развития рынка ожидается рост доли белых вин, шампанского, игристого и розового вина. Кроме того, категория слабоалкогольных напитков становится новым драйвером роста. В отчете за 2021 год, выпущенном исследовательским подразделением AliResearch было указано, что категория слабоалкогольных напитков набирает обороты, движимая женщинами в возрасте от 18 до 34 лет. Большинство таких женщин являются офисными работниками среднего класса, работающими матерями и потребителями из поколения Z.
… движимые потребителями-женщинами
Полусухие и полусладкие вина особенно популярны среди женщин в возрастной группе 25-30 лет, согласно отчету CBNData о молодых потребителях напитков, опубликованному в 2020 году. Продажи сухих вин по-прежнему преобладают, но полусухие и полусладкие вина показали самый большой рост онлайн в прошлом году. Moscato, как утверждают продавцы вин, нравится массам.
Австралия, Франция и Чили являются лидерами на рынке импортных вин Китая, занимая около 70% рынка. Вскоре после введения высоких заградительных пошлин Китаем на австралийские вина Франция вернула себе первое место в качестве экспортера вина №1 в Китае.
В Китае набирают популярность чилийские вина. В течение долгого времени экспорт вин Чили двигался за счёт экспорта bulk вин (нонейм), которые часто смешивались с винами местного производства. В последнее время ведущие бренды страны – Concha y Toro и Almaviva, Don Melchor и Seña – приобрели устойчивых поклонников среди китайских ценителей хорошего вина. Грузия наращивает экспорт вина в Китай, во многом благодаря усилиям по реализации инициативы «Один пояс, один путь» – амбициозного инфраструктурного проекта, соединяющего Китай с Восточной Азией и Европой.
МЕСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО ВИНА
Внутреннее производство неравномерно
С 2015 года внутреннее производство вина в Китае снижается пятый год подряд. Как будет развиваться этот сектор пока остается непонятно.
Недавние данные показывают, что объем производства в стране в 2020 году составил 4,13 миллиона гектолитров по сравнению с 4,51 миллиона гектолитров в 2019 году.
Одно из объяснений состоит в том, что низкая доходность и высокие затраты вытолкнули ранних инвесторов из отрасли. Такие структурные проблемы, с которыми сталкиваются винодельни, как сложные климатические условия, технические ограничения и низкая производительность, также делают китайские вина менее конкурентоспособными по сравнению с импортными.
Объем внутреннего производства вина в Китае в 2015-2020 гг.
| 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 |
| 11.6 mhl | 11.3 mhl | 10.01 mhl | 6.29 mhl | 4.51 mhl | 4.13ml |
На рынке представлен очень широкий выбор китайских вин. Массовые вина, производимые в прибрежной провинции Шаньдун, часто продаются по цене 2 доллара и меньше за бутылку. Большинство вин, представленных в супермаркетах, продаются по цене около 100 юаней (15,60 долларов США) за бутылку. Такие вина представлены крупнейшими производителями страны – Changyu Pioneer Wine Company, GreatWall Winery, Dynasty и Weilong Winery.
Вина более высокого качества из Ningxia в среднем продаются по 300 юаней (46 долларов США) за бутылку и становятся всё более популярными среди молодых потребителей страны, которые гордятся качественными китайскими продуктами. Коллекционные вина от таких ведущих виноделен страны как Emma’s Reserve от Silver Heights могут стоить до 3500 юаней (548 долларов США) за бутылку.
Также наблюдается рост перехода к производству органических, биодинамических и натуральных вин среди ведущих винодельн в провинциях Ningxia и Xinjiang. При этом ведущие мировые винные компании консолидируют действия по направлению Китая.
Китайская винодельня Domaine de Long Dai, принадлежащая DBR Lafite, произвела первую партию вина из купажа бордоского винтажа 2017 года по невероятной цене в 2388 юаней (335 долларов США) за бутылку, что сравнимо с ценой на высокогорный Ao Yun от LVMH из провинции Yunnan. Нет недостатка и в китайских производителях, которые производят крайне дорогие вина в массивных бутылках в концептуальной упаковке. Changyu AFIP № 1 с выгравированной 18 каратной позолоченной цифрой 1 и украшенный 28 драгоценными камнями Swarovski продается по цене 29 800 юаней за бутылку.
Основные местные производители
Крупнейшим производителем вина в стране является Changyu Pioneer Wine Company со штаб-квартирой в Yantai, провинция Shandong. Его годовой объем производства составляет около 200 млн литров, а компания расширила производство до провинций Ningxia, Beijing, Liaoning, Shaanxi и Xinjiang. Эта компания также приобрела виноградники в Испании, Чили и Австралии, причём большая часть произведённой там продукции предназначается для Китая.
Государственная винодельня GreatWall Winery – второй по величине производитель вина в стране. Подобно Changyu, у неё есть винодельни в Ningxia, Hebei и Shandong.
Другими известными китайскими винодельнями, набирающие обороты, являются Silver Heights, Legacy Peak, Tiansai Vineyards, Puchang, Grace Vineyard, Xige, Domaine Franco и Domaine des Arômes.
