Российские потребители начинают внимательно относится к тому, что они едят. Как и в других странах, тренд на потребление здоровых продуктов растёт.
На сегодня мы видим растущий спрос на продукты с добавленной функциональной пользой и ценностью. Такие сети как “Вкусвилл”, позиционирующие себя как супермаркеты здоровой еды, предлагают десятки растительных напитков и снэков. При этом они открывают тысячный магазин, планируя экспансию в Европу с магазинами во Франции и Нидерландах.
В то же время, потребители внимательнее относятся к таким ингредиентам как лактоза, глютен, выбирая продукты более тщательно. Всё это приводит к зарождению нового класса потребителя, который, в свою очередь, приводит к такому явлению как растущее потребление растительного молока.
Кто эти потребители растительного молока в России?
Триггерами для перехода на новую категорию напитков часто становятся фуд блоггеры, лидеры мнений, либо те, кто придерживается здорового образа жизни. Основной аргумент – утверждение, что потребление молочных продуктов приводит к проблемам с пищеварением.
Современные потребители ищут также продукты, удобные для употребления “здесь и сейчас”. Поэтому одновременно с появлением растительных напитков расширяется и линейка ёмкостей для таких напитков – от 200 мл до 1000 мл. В магазинах сейчас вы можете найти десятки вкусов – овсяное, кокосовое, кедровое и прочее молоко. Расширение ассортимента особенно заметно в кофейнях и премиальных сетях вроде “Азбука Вкуса” или “Глобус”.
Однако в условиях падающих доходов и общей экономической ситуации, рост категории может быть замедлен, несмотря на огромный потенциал категории в России. Отчасти это связано и с эффектом низкой базы, когда мы наблюдали 2-х и 3-х значные цифры прироста “год к году” последние годы.
В то же время на рынок выходят всё новые и новые производители, что в целом серьёзно начинает беспокоить традиционных производителей молочных продуктов.
Сейчас растительное молоко в основном растёт как категория в крупных городах и в центральной части России. Уровень благосостояния тут выше, а потребитель менее традиционен.
Однако наблюдается рост в категори по ряду причин, как например, рост представленности в федеральной рознице и падением среднерозничной цены.
Например, средняя цена на литр упала на 15% в 2019 году. При этом категория представлена уже более чем в 30% точек федеральных розничных сетей.
Кто текущий лидер?
Среди лидеров роста – овсяное молоко. Его продажи увеличились более чем в 20 раз в количественном и денежном выражении в 2019 году к 2018 году. Доля овсяного молока соствляла 49% в денежном выражении от всей категории. Годом ранее это было всего 8%.
Одна из причин – снижение розничной цены. Сейчас средняя розничная цена на такое молоко – 120 рублей, что в 1.5 раза дешевле соевого молока или в 2 раза дешевле кокосового молока.
Однако заход на рынок новых игроков приведет в падению среднерозничной цены всей категории в ближайший год.
При этом формируется новый класс потребителей: потребитель с доходами, позволяющими тратить их на экзотические продукты. Также наблюдается рост потребителей, придерживающегося ЗОЖ. Ситуация с коронавирусом (особенно в Китае) также показала, что потребиетль стал намеренно выбирать растительные продукты, считая их более безопасными.
Так что производителям растительного молока нужно готовиться к серьёзной конкуренции на этом быстро растущем рынке в условиях падающих доходов населения. А растущее потребление растительного молока – это не разовая история, а тренд на ближайшие год.
