Как вы заметили, тема растительных продуктов сейчас в моде. Если когда-то веганство (по крайней мере, в западных обществах) считалось увлечением или чем-то, чем увлекались только любители деревьев, то теперь отказ от продуктов животного происхождения стал довольно распространенным явлением. К 2025 году, например, ожидается, что по крайней мере 14% населения мира будут являться веганами или вегетарианцами, и их число быстро растет. По мере того, как этот тренд набирает обороты, растет интерес и к альтернативным белкам и мясу, выращенному в лабораторных условиях (культивированное мясо).
Компании по производству культивированного мяса уже привлекли внимание инвесторов, в том числе таких известных как Билл Гейтс и Ричард Брэнсон. Итак, следующий логический шаг – убедить широкую общественность в том, что стоит попробовать заменители мяса на растительной и клеточной основе.
Драйверы тренда: больше веганов, больше веганских продуктов и признание со стороны потребителей
По сути, растущее число маркетинговых агентств, специализирующихся на растительных продуктах, связано с растущим числом веганов и, как следствие, с увеличением количества стартапов. Только в Великобритании в период с 2012 по 2016 год наблюдалось увеличение количества стартапов по веганским продуктам на 185%, и количество только растёт. Это подчеркивает необходимость в расширении знании в области маркетинга, брендинга и коммуникаций, разработанных специально для этого рынка.
Рост веганских продуктов также означает, что рынок становится насыщенным. Это значит, что правильное позиционирование становится также более важным, чем когда-либо. Продукты на растительной основе больше не являются единственными на полке. Всё чаще они начинают соперничать за место и внимание покупателя с аналогичными или схожими продуктами. Это объясняет, почему многие производители начинают обращаться к специализированным агентствам с желанием, чтобы их продукты выделялись из общей массы.
Рост объемов выращенного в лаборатории мяса и неуверенность в том, воспримут ли его потребители также требует работы опытных маркетологов. Данные показывают, что к 2040 году 60% мяса, которое мы едим, будет либо в виде веганских заменителей мяса, либо в виде мяса, выращенного в лабораториях. Поэтому крайне важно заручиться поддержкой общественности уже сейчас. Пока мнения потребителей сильно различаются. Например, данные от Surveygoo в 2018 показали, что, хотя 40% американских потребителей планируют покупать “чистое” мясо, для покупателей из Великобритании этот показатель составляет всего 18%. Некоторые PR агентства были созданы специально для продвижения таких продуктов (например, Scout22, о котором подробно написано ниже).
Однако по-прежнему остается открытым вопрос о том, как лучше всего продвигать среди потребителей мясные продукты, выращенные на клеточных культурах. Исследования показали, что может быть правильный и неправильный путь.
Изучение тренда: “только веганы” и общие ценности
Этот тренд привел к появлению целого ряда агентств по маркетингу и PR-у продуктов на растительной основе. Такие агентства разделяют ценности производителей альтернативного мяса и обладают глубоким пониманием нишевого рынка растительной продукции и его нюансов. В Великобритании и США уже есть множество специализированных агентств (например, Verri Berri, Smoking Gun PR, Think Walden и ведущее агентство в этом секторе Plant Based Solutions). К ним уже начинают присоединяться и другие более крупные компании. Например, международное PR-агентство Ripley PR открыло новое подразделение под названием Orange Orchard, призванное помогать расти экологически сознательным компаниям.
Растет и число агентств, которые с гордостью заявляют, что они работают только с веганским бизнесом. Shido Digital был запущен в 2020 году и ориентирован исключительно на веганские бренды. Quinoa Marketing следует схожей стратегии: компания была основана двумя веганами, которые решили совместить свою работу со своими ценностями, помогая устойчивым компаниям и компаниям, производящим растительные продукты, развивать свой бизнес.
Но с тех пор, как новости о первом выращенном в лаборатории гамбургере, сделанном в 2013 году, попали в заголовки газет, некоторые потребители и комментаторы отреагировали с отвращением или сомнением. Они называли такое культивированное мясо как «мясо из пробирки» или «мясо Франкенштейна». Это мало помогло убедить сомневающихся потребителей в преимуществах выращенного в лаборатории мяса. Большинство потребителей до сих пор не знают, что культивированное мясо вообще существует. Поэтому более качественное просвещение о том, что на самом деле представляет собой культивированное мясо должно стать обязательным. Вот тут-то и появляются специально разработанные маркетинговые агентства. Если так называемое «чистое мясо» нуждается в ребрендинге, кто может лучше выполнить эту работу, чем агентство, которое действительно знает свое дело?
Смещение фокуса внимания
Исследования показали, что бренды, производящие растительные продукты и культивированное мясо, могут добиться большего признания. Для этого нужно отбросить высокотехнологичные и научные аспекты своего продукта. Вместо этого лучше сосредоточить внимание потребителей на этических и экологических преимуществах продукта.
Это открытие подтверждается на практике шведской компанией Noquo Foods, производящей сыры на растительной основе. Первоначальная маркетинговая стратегия бренда была сосредоточена на использовании науки и технологий для создания лучших растительных альтернатив сыру. Однако компания Noquo обнаружила, что на практике эта точка зрения не находила такого отклика у потребителей, как «ремесленная» и «ферментированная» природа их веганских сыров. Именно здесь могло бы пригодиться PR агентство, обладающее инсайдерскими знаниями о наиболее успешных стратегиях.
Растущий спрос также означает для веганских маркетинговых агентств, что бренды на растительной основе могут сотрудничать с поставщиками услуг, которые разделяют те же ценности. Некоторые веганские бренды в частном порядке признаются, что предпочли бы нанимать только веганов для продвижения своего бренда. Большинство производителей продуктов на растительной основе также предпочли бы заключать контракты с маркетинговыми агентствами, специализирующимися на конкретных отраслях.
Кейсы: The Saffron Society и Scout22
The Saffron Society позиционирует себя как маркетинговое сообщество для людей, которые хотят жить осознанно. Маркетинговая компания, базирующаяся в Великобритании, была основана в 2019 году Флери Форбс-Мартин. Она пришла к пониманию того, что, несмотря на стремительный рост числа запусков веганских продуктов в Великобритании, наблюдается заметная нехватка специалистов по веганскому маркетингу и коммуникациям, которые способствовали бы происходящему росту в секторе. Агентство работает исключительно с веганскими производителями, предлагающие продукты или услуги, которые не причиняют вреда и не эксплуатируют животных. Основательница утверждает, что высокий уровень специализированных знаний агентства о веганстве – то, что их отличает. Saffron Society понимает на собственном опыте сложности веганства и, следовательно, как избежать стереотипов и клише в брендинге, который они предлагают своим клиентам.
Scout22 – американское маркетинговое агентство с полным комплектсом услуг, которое работает только с тем, кого компания называет «сознательными капиталистическими брендами». Компании, производящие растительные продукты, составляют значительную часть их клиентов. Они работали с такими компаниями как BlueNalu, которая занимается производством культивированных морепродуктов, Beyond Meat и Plant Power Fast Food. Scout22 продолжает укреплять свою репутацию в качестве одного из ведущих агентств для «растительных» брендов. О снователи недавно объявили о планах провести в конце этого года мегавеганскую выставку в Калифорнии. Это также станет способом для компании укрепить будущие отношения с веганскими брендами. Например, Scout22 планирует предоставлять услуги по связям с общественностью и маркетингу для молодых компаний, участвующих в выставке, что включено в фиксированную стоимость пакета участника.
Важность правильного решения
Правильно подобранное маркетинговое сообщение имеет решающее значение для успеха продуктов на насыщающемся рынке. Приходит понимание того, как специализированные агентства, хорошо разбирающиеся в отрасли, могут помочь производителям. История с Burger King учит многому: в 2020 году они с большой помпой запустили веганский бургер Rebel Whopper. Однако быстро выяснилось, что он непригоден для веганов, поскольку его готовили вместе с мясными продуктами, а его заявление о том, что оно «растительное» и что в нём «нет говядины» было быстро запрещено. Подобные ошибки могут нанести ущерб репутации бренда с долгосрочными последствиями и посеять недоверие среди веганов. Бестактность Burger King подчеркивает роль, которую веганские PR-агентства могут играть на рынке. Хотя специализированные услуги могут стоить дороже, избегание ошибок и удержание желаемых клиентов, скорее всего, окупятся во много раз в долгосрочной перспективе.
