Потребительское поведение во время Рамадана

Как и в любое другое предпраздничное и праздничное время, производителям для планирования своих продаж и промоакций важно понимать поведение потребителей. Это касается и продаж в священный для мусульман месяц Рамадан, который широко отмечают в мусульманских странах. Поэтому потребительское поведение во время Рамадана и его изменение – важный фактор при анализе продаж для маркетологов производителей.

Праздничный период в любых религиях и культурах ассоциируется у покупателя с потребительским поведением, отличающимся от обычного. В это время покупатели стараются чаще приглашать гостей, покупать подарки близким и друзьям, а также готовить праздничые угощения в кругу семьи.

В большинстве мусульманских стран продажи обычно резко возрастают во время Рамадана по сравнению с обычными неделями розничной торговли:

Традиционно бренды активно продвигали продукты по ТВ во время Рамадана, но развитие онлайн каналов изменило расклад коренным образом. Изменения в поведении потребителей в 2019-2021 годах привели к значительному увеличению времени, проводимого в сети.

Рост продаж во время Рамадана по сравнению с обычным периодом в некоторых странах.

5 самых популярных категорий продуктов питания и напитков)

Турция

+153% Сухофрукты
+150% Безалкогольные напитки
+70% Супы
+114% Чай
+70% Кулинарные смеси

Малайзия

+16% Кулинарные смеси
+4% Молоко
+4% Растительное молоко
+3% Паста
+3% Специи

Индонезия

+2445.3% Сироп
+192.4% Газированные безалкогольные напитки
+51.3% Сгущенное молоко с сахаром
+77.0% Консервированная рыба и мясо
+134.7% Печенье

Саудовская Аравия

+107,8% Рис
+12,9% Молоко ультрапастеризованное
+49,2% Сахар
+32,6% Масло растительное
+5,3% Яйца

ОАЭ

+12,4% Кулинарные смеси
+40,6% Масло растительное
+21,9% Мясо замороженное
+72,9% Лабан (йогурт)
+3,7% Молоко

Продажи в различные праздничные периоды

Обычно Рамадан – это возможность для производителей провести промо акции для покупателей в течение 3 периодов: перед Рамаданом, во время Рамадана и во время Карбан-байрама.

Период “Перед Рамаданом”

Перед Рамаданом многие потребители активнее присматриваются к предложениям, которые бренды готовят специально для священного месяца. Поисковая реклама, объявления-заставки (пятисекундные видео-тизеры) и реклама социальных сетей – эффективные форматы для продвижения предстоящих предложений Рамадана.

Период “Во время Рамадана”

Во время Рамадана потребители смотрят широкий спектр контента, особенно связанным с развлечениями, еде и образе жизни. Кроме того, во время Рамадана рабочее время обычно короче, поэтому потребители могут проводить больше времени за просмотром видео онлайн.

Исследования YouTube показывают, что ежедневное время просмотра увеличивается на 5-10% в зависимости от страны. В то же время количество просмотров телевидения в целом снизижается на 20-40% в зависимости от страны в 2020-2021 годы.

В этот период вместо того, чтобы уделять повышенное внимание продвижению бренда, важнее сосредоточиться на предоставлении покупателям онлайн информации, которая добавляет ценность. Например, эт могут быть рецепты блюд или больше информации об ингредиентах или истории компании.

Период “Курбан-байрам”

По мере того, как Рамадан заканчивается приближается Курбан-байрам. В это время наиболее успешными форматами цифрового маркетинга являются рекламные объявления или промоакции, нацеленные на потребителей, ищущих подарки. В частности, данные Google показывают пик интереса к парфюмерии и праздничной одежде к празднику – явное отражение потребностей потребителей в праздничный период. Для производителей продуктов питания это может стать поводом провести акции с бесплатным продуктом или бандлами, а также подарочными наборами.

Как отразилась пандемия COVID-19 на потребительских предпочтениях в праздничные дни

Для многих производителей поведение потребителей во время Рамадана в 2021 году стало по-прежнему непредсказуемым. Это второй и, надеемся, последний Рамадан в условиях пандемии.

Недавно было проведено большое исследование компанией YouGov, где было опрошено более 17 000 респондентов в 11 мусульманских странах. Цель – изучить, как COVID-19 изменил поведение и предпочтения потребителей во время прошлогодних Рамадана и Курбан Байрама.

Ключевые результаты опроса

• «Делиться» – главный принцип Рамадана и Курбан-байрама – распространяется и на то, как потребители ожидают от бизнеса. 70% респондентов согласны с тем, что производители должны найти способ делиться чем-то во время праздника. Прежде всего это связано с тем, что покупатели хотят, чтобы бренды разделяли их ценности. В поддержку этого мнения, например, 57% респондентов из Саудовской Аравии стали больше интересоваться брендом после того, как узнали о его положительной деловой практике.

• Из-за новых норм социального дистанцирования от 40% до 45% респондентов в зависимости от страны говорят, что они проводят больше времени онлайн во время праздников, чтобы делать покупки онлайн, смотреть развлекательный контент, оставаться на связи с друзьями и семьей и быть в курсе новостей. Это означает, что телефоны играют более важную роль для производителей в исследованиях потребителей и их покупках.

• Около 50% респондентов во всех опрошенных странах тратили больше времени на покупки онлайн во время Рамадана и Курбан Байрама из-за опасений заразиться COVID-19. Например, покупатели из Саудовской Аравии в 3 раза чаще чувствуют себя в большей безопасности при совершении покупок онлайн, чем при личном посещении магазина.
  
• Исследования показывают, что периоды непосредственно перед началом Рамадана и Курбан Байрама являются самыми загруженными для покупок.

• В 2020 году от 25% до 30% респондентов в зависимости от страны опроса начали планировать свои покупки за месяц до начала Рамадана, но только 10-15% покупателей завершили свои покупки к моменту начала праздников. Например, 62% респондентов из Саудовской Аравии продолжают искать более выгодные предложения во время Рамадана и Курбан Байрама.

• Пандемия COVID-19 привела к тому, что многие стали более чувствительны к ценам при сравнении товаров. Это относится и к таким предметам первой необходимости как продукты питания и напитки, а также одежду.