Ключевые моменты:
- У потребителей из поколения Z в Китае другие цели и ценности, чем у предыдущих поколений. Они уделяют больше внимания опыту, качеству и социальной принадлежности.
- Их стремление к более высокому качеству жизни отражено в термине «Новое качество жизни» (新 精致 主义), а также в их онлайн-привычках и трендах в потреблении.
- Douyin сфокусировался на этой концепции в своей новой кампании «Передовой релиз», которая повысила продажи и узнаваемость брендов трёх участвующих стартапов.
Поколение Z из Китая формирует потребительские тренды, поскольку потребители обнаруживают у себя духовные потребности и стремятся к высокому качеству жизни.
Потребительские привычки в Китае меняются по мере того, как люди, родившиеся после 2000 года, развиваются как потребители. Молодое поколение потребителей становится более уверенным в себе и в своих потребностях. Нынешнее поколение Z в Китае всё больше осознаёт свои духовные потребности, стремится к высокому качеству жизни и ставит во главу угла своё счастье. Всё это формирует тренды потребления и изменения в продвижении.
Стремление поколения Z к качественной жизни отражается в предпочтениях и в отношении контента.
Поколение Z в Китае уделяет больше внимания опыту, качеству, культурной самобытности, самовыражению и чувству социальной принадлежности.
Стремление молодого поколения к качественной жизни отражается и в их потребительских предпочтениях. Поколение Z в Китае уделяет больше внимания опыту, качеству, культурной самобытности, самовыражению и чувству социальной принадлежности. В отличие от более старшего поколения, которое приоритетно уделяло внимание сбережениям как знак заботы о своей семье, поколение Z стремится инвестировать в свои интересы и профессиональные навыки. Это становится частью их стремления стать «лучше себя» и повысить качество своей жизни. В результате, поколение Z попадает в порочный круг «более качественного, но ограниченного» потребления. В условиях постоянно растущей стоимости жизни в городах первого уровня Китая молодые потребители тратят все свои сбережения для достижения желаемого образа жизни.
Их ценности и жизненные приоритеты также отражаются и в контенте в Интернете. Например, на Douyin (китайский TikTok) среди пользователей поколения Z сейчас популярны такие темы как низкокалорийная диета, ремесленный дух, домашние продукты и минимализм. Эти и другие темы начинают составлять важную часть их видения жизни.
Молодое поколение Китая ищет бренды, которые отражают их идентичность.
Чёткие цели означают, что поколение Z предъявляет определенные требования к брендам. Их готовность взаимодействовать с брендом зависит от того, совпадают ли его ценности и образ жизни, который бренд продвигает, с их собственными. Соответственно, поколение Z хочет потреблять те продукты и услуги, которые отражают их индивидуальность.
По сравнению с поколением людей, родившихся в 80-е и 90-е года, поколение Z хочет более персонализированного потребительского опыта. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на функциональности продуктов, они стремятся покупать предметы, которые украшают их повседневную жизнь. Уникальное внимание поколения Z к деталям и их чувство самоудовлетворения от достижения желанного уровня жизни отражено в концепции «Новое качество жизни» (新 精致 主义).
Douyin объединяет молодые бренды со своей 600 миллионой аудиторией.
Обращаясь к этой концепции, Douyin провела с 13 по 15 мая мероприятия под названием «Передовой релиз» при сотрудничестве с тремя молодыми брендами. Платформа помогла брендам создать эксклюзивные короткометражки и провела прямые трансляции для потребителей из поколения Z.
PMPM поощряет поколение Z исследовать мир
Новый бренд средств по уходу за кожей PMPM знаком многим представителям поколения Z в Китае. Основательница компании Shan Shuo исполнила мечты многих представителей молодого поколения, много путешествуя со своими друзьями. Под девизом «исследовать мир и вернуть энергию коже» она вложила своё понимание красоты, свободы и природы в фирменный стиль PMPM. Это помогло бренду завоевать признание среди потребителей поколения Z.
Короткие видео кампании PMPM обращаются к теме кемпинга и отдыха на свежем воздухе, которые являются популярными среди китайского поколения Z. Короткометражки усиливают мечту многих молодых потребителей познавать мир и, тем самым, усиливают самоидентификацию. Видеоролики эффективно расширили взимоотношения бренда и потребителя, результатом чего стали продажи 20 000 масок для лица из новой линейки и более 100 000 других товаров бренда.
NYSCPS призывает молодых потребителей обращать внимание на детали
В отличие от прошлого поколения, здоровье полости рта имеет важное значение для сегодняшних «новых» поколений потребителей, а многие представители поколения Z носят с собой продукты, помогающие ухаживать за полосью рта. Бренд средств ухода за полостью рта NYSCPS утвреждает, что внимание к гигиене полости рта может помочь потребителям улучшить качество жизни и осуществить мечты.
«Питайте полость рта, как вы заботитесь о своей коже»
Лозунг NYSCPS
Подобно бренду PMPM, образ бренда NYSCPS и дизайн их продуктов соответствуют требованиям поколения Z и концепции «Новое качество жизни». Видео на Douyin показывает, как женщина раскрывает свой потенциал и чувствует себя более уверенно на рабочем месте, используя продукцию бренда. Кампания нашла отклик у потребителей, и за три дня бренд продал 76 000 бутылок жидкости для полоскания рта.
Видео от Mint Health по уходу за собой
Должны ли люди, которым нравится сидеть дома, быть ленивыми и прожорливыми? Для многих представителей молодого поколения Китая быть «домоседом» – это и определённый ритуал, и дисциплинированный образ жизни. Вместо того, чтобы полагаться на сервисы по доставке еды, такие люди занимаются своим здоровьем с помощью высокоэффективной и низкокалорийной диеты.
Бренд Mint Health продвигал свою универсальную программу по питанию, показывая молодого человека, который наслаждается своим здоровым образом жизни дома, удовлетворяя своё стремление к «Новое качество жизни».
Прямые трансляции с участием лидеров мнения еще больше увеличивают продажи брендов.
В дополнение к видеороликам Douyin помог трем брендам провести прямые трансляции с ведущими инфлюэнсерами. Douyin запустил специальное мероприятие в прямом эфире на тему «Новое качество жизни» с участием известного инфлюэнсера площадки Wang Xiaoming. Привлечение ключевых лидеров мнений с большим количеством подписчиков повысило узнаваемость брендов и увеличило число их подписчиков.
Кампания была нацелена на создание более тесных взаимоотношений между брендами и потребителями. Кроме того, это продемонстировало то, как движение «Новое качество жизни» может успешно применяться в маркетинговых кампаниях. Это сработало: видео набрали более 130 миллионов просмотров, а общий объем продаж трех брендов во время недели промо вырос вдвое по сравнению с неделей ранее.
Douyin использует свои инсайты для продвижения молодых брендов
Такие социальные платформы как Douyin позволяют брендам быть на связи с потенциальными потребителями и взаимодействовать с ними одним нажатием кнопки. В кампании «Передовой релиз» Douyin выступила в роли инкубатора для брендов, используя свою огромную 600-миллионную базу пользователей для стимулирования роста молодых брендов.
Кампания была сосредоточена на анализе и понимании психологии целевой аудитории трех брендов. Результатом стали решения того, как концепция «Новое качество жизни», к которому стремится поколение Z, может быть интегрирована в рекламу. Концепция была тонко интегрирована в видеоролики, благодаря чему покупка продукта стала частью духовных поисков поколения Z и стимулировала продажи трех брендов.
