Популярность ЗОЖ продуктов в Китае растёт вслед за растущим числом потребителей с избыточным весом. При этом сила отечественных брендов по продуктам, предлагающих помощь в снижении веса, в Китае огромна. Это означает, что зарубежным брендам ЗОЖ рекомендуется уходить от массовости и сосредоточить своё внимание на более премиальных и маржинальных категориях с позиционированием в сторону увеличения мышечной массы.
По данным China Skinny Supplements Tracker, который отслеживает 120 популярных пищевых добавок на Tmall , снижение веса – самый продаваемый health claim. Высокие показатели продаж добавок для похудения являются результатом более сидячего образа жизни и избытка переработанной еды в жизни китайцев.
В отчете Национальной комиссии здравоохранения Китая сообщается, что в 2002 году 29% взрослого населения Китая имели избыточный вес. Уже к 2020 году более 50% взрослого населения страдают избыточным весом. В китайской культуре считается, что правильно быть худыми и подтянутыми, а избыточный вес недопустим, как наблюдается в других частях света.
В категории товаров для похудения около 98,4% продукции продаётся отечественными брендами, и только 1,6% – иностранными брендами.
Хотя это самая популярная категория, и многие иностранные производители хотят войти именно в эту категорию, рекомендуется всё же рассмотреть альтернативное решение. Это позволит снизить порог входа на рынок, а также избежать высоким затрат на продвижение.
Например, четвертая по популярности категория в продажах пищевых добавок – это добавки для набора веса и мышечной массы. При этом около 62,6% товаров представлено импортными брендами. В то же время растущий отечественный рынок фитнеса увеличивает продажи таких добавок, как протеин. Однозначно можно утверждать, что возможности для иностранных производителей гораздо выше в категории добавок и продуктов для набора веса и мышечной массы. Кроме того, такие продукты как правило более премиальные и более маржинальные.
Быть таргентированным продуктом
Сейчас для успеха иностранных брендов в Китае производители должны выходить за рамки продвижения обычных преимуществ продуктов. Продукт по сути не должен быть дженериком с нефокусными продажами тем же 1,4 миллиардам потребителям, с кем работают ваши конкуренты.
Прежде всего речь идет о том, чтобы стать более таргетированными и предлагать продукты, отвечающие конкретным потребностям покупателя. Такой потребностью может стать образ жизни или интересы. Это связь с потребителями на более эмоциональном уровне.
Еще одна возможность, которой могут воспользоваться производители – это sustainable, то есть быть гармоничным, устойчивым в развитии, не нарушая экологии, отвечать современным запросам нового поколения. Хотя внедрение этой практики в Китае всё ещё находится в зачаточном состоянии, тренд быстро набирает обороты среди молодых потребителей.
При этом важно знать, что у китайских потребителей термин sustainable в компании или продукте больше покупателями к преимуществам, направленных индивидуально на потребителя – например, органический, экологически чистый, здоровый. Это отличается от более широкой трактовки sustainable в других частях света. В западном мире термин в том числе относится к более широким характеристикам – например, экологичность производства, борьба за справедливый труд или углеродный след. Это также надо учитывать производителям в продвижении продуктов.
Возрастающая популярность ЗОЖ продуктов в Китае – тренд на следующие минимум 5-10 лет, поэтому у производителей ещё есть возможность подумать над выпуском продукта “под рынок”. Однако важно понимать, что время не на стороне российских производителей. Прежде всего потому, что более опытные в этой категории производители из США, ЕС и Океании уже начинают выстраивать бренды в Китае. Конкурировать с устоявшимися брендами, как известно, крайне сложно.
