В 2017 году Amazon вошёл в продуктовый бизнес, купив Whole Foods. Amazon потратил более 13 миллиардов долларов на покупку этой сети супермаркетов с 40-летней историей, которая сегодня известна своими органическими товарами и, порой, заоблачными ценами. В продуктовом мире приобретение сети стало триггером, с которого начались все эти многомиллиардные инвестиции в оцифровывание продуктовых магазинов.
Пандемия COVID сместила акцент ретейл отрасли на доставку еды, что только усилило сильные стороны Amazon. Теперь же представители отрасли и инвесторы чрезвычайно интересуются дальнейшими амбициями Amazon в отношении супермаркетов, учитывая привычку компании создавать шум в любом бизнесе, куда она входит. Сегодня всё устроено по-другому во многом из-за Amazon, и продуктовая индустрия – одна из последних отраслей, которая попала под это влияние.
С чего начиналась компания Whole Foods
Сама сеть Whole Foods в своё время произвела настоящую революцию в отрасли. Вырастив из одного магазина здоровой пищи в Техасе в 1980 году, имя компании стало нарицательным. Whole Foods была компанией, движимая миссией, которая заключалась в том, чтобы изменить мир, создавать хорошие продукты и изменить культуру питания людей. Сегодня мы все видим, что компания выиграла. Вы можете купить органические и натуральные продукты повсюду, можете пойти во Вкусвилл или Азбуку Вкуса, а магазины “здоровой еды” сегодня процветают как никогда.
Но спрос на органические и натуральные продукты питания создал новую проблему для Whole Foods. Вслед за Whole Foods другие сети супермаркетов США повысили свою эффективность. И эта конкуренция обострилась для Whole Foods во многом из-за её репутации магазина высоких цен. Обычные продуктовые магазины начали копировать органические предложения Whole Foods, но намного дешевле.
В 1997 году Whole Foods запустила линию продуктов под торговой маркой 365 Everyday Value. Идея заключалась в том, чтобы предложить более товары по доступной цене. Однако уже к середине 2000-х годов стало понятно, что Whole Foods больше не выделяется из общей массы.
Whole Foods быстро расширилась благодаря тому, что она принесла что-то новое в каждый район, в котором сеть открывала магазин. Но как только основные игроки ретейл бизнеса начали делать то, что и Whole Foods, и стали делать это дешевле, блеск компании начал меркнуть.
Падение сети Whole Foods
В 2006 году акции Whole Foods упали почти на 40 процентов из-за падения продаж. В 2008 году в разгар финансового кризиса акции упали уже на 76 процентов. В течение следующих нескольких лет Whole Foods росла, но столкнулась с растущим давлением со стороны недовольных инвесторов. Проблема компании была проста: конкуренция усилилась. Потребителям больше не нужно было идти в Whole Foods, чтобы получить то, что они раньше могли купить только там.
Такие классические продуктовые сети как Safeway и Kroger с их более крупными масштабами и зачастую большей эффективностью предлагали органические продукты питания по более низким ценам в магазинах, которые были буквально в каждом районе по всей стране. Когда-то Whole Foods смогла победить конкурентов, скупив их. Но новые конкуренты уже не были похожи на те независимые сети магазинов здорового питания. Они были крупнее и обладали ресурсами, зная, как конкурировать. И тут Amazon неожиданно предложил купить компанию.
Цель – стать ближе к потребителю через Amazon Fresh
Эта продажа стала колоссальным ударом по продуктовой отрасли. Опасения были связаны не столько с тем, что Amazon конкретно будет делать с Whole Foods. Дело в том, что “большая и плохая” компания Amazon наконец-то активно вошла в продуктовый бизнес. Покупки продуктов через Интернет уже некоторое время являются “белыми китами” для Amazon.
Для Amazon приобретение Whole Foods было отчасти просто способом подтолкнуть людей подписаться на членство в программе лояльности Amazon Prime в обмен на скидки на их продукты. Но это ещё не всё. Многие считают, что Amazon рассматривает покупку и управление Whole Foods как способ узнать о мире продуктовых магазинов. Это нужно для того, чтобы затем использовать эти знания для запуска более крупной продуктовой сети. И теперь компания, возможно, делает первые шаги к этому: новые магазины под баннером Amazon Fresh появляются по всему США.
Магазины Amazon Fresh обычно меньше и не такие богато декорированные как магазины Whole Foods. Но их дешевле строить и эксплуатировать, и при этом они не имеют репутационных проблем или ожиданий, как у Whole Foods. Например, в Whole Foods вы ожидаете получить “особый опыт” покупок, и если Whole Foods этого не дают, это снижает удовлетворённость потребителя.
Какая может быть истинная цель открытия собственных магазинов Fresh
Но национальная сеть магазинов Amazon Fresh может даже не быть конечной целью Amazon. Магазины Fresh могут быть просто троянским конём для реальной цели Amazon – доставки продуктов в тот же день всем и везде. Покупки продуктов через Интернет уже некоторое время являются высокомаржинальным направлением для Amazon. Продовольственные товары составляют значительную часть расходов большинства людей, и это своего рода единственная ниша для онлайн-покупок, в которой Amazon еще не смогла доминировать. До пандемии COVID онлайн-покупки составляли всего 2-3 процента от продуктового бизнеса стоимостью 800 миллиардов долларов. С момента начала пандемии он вырос уже до 10-11 процентам. Даже по мере того, как пандемия отступает, компании ожидают, что покупка продуктов в Интернете будет и дальше расти.
При продаже еды нужно соблюдать температурный режим. У вас есть охлаждённые, замороженные, свежие, скоропортящиеся продукты. Продуктовый магазин потому и эффективен, что может обеспечить хранение и продажу продуктов, соблюдая все эти условия. Кроме того, супермаркет всегда рядом с вашим домом. При покупке же продуктов онлайн вы поручаете кому-то за вас выбрать именно те продукты, которые вам нужны. Когда вы заходите в Интернет и заказываете продукты, вы доверяете кому-то, чтобы холодные продукты при доставке оставались холодными, а замороженные продукты замороженными.
Это действительно сложная вещь. Amazon, проведя множество экспериментов, увидела, что это будет сложно сделать на централизованном складе в радиусе 200 км от вашего дома. Чтобы решить эту проблему нужно максимально приблизиться к потребителю. В этом и состоит преимущество собственных продуктовых магазинов Fresh.
Расширение сети магазинов Amazon Fresh может быть как тактикой традиционной продуктовой сети, но также и возможностью разместить в каждом районе города склады для продуктов. Такие продукты может заказывать онлайн, конечно же, через свои учетные записи Amazon.
Давний соперник Amazon
Но по мере того, как Amazon пытается расширить свой продуктовый бизнес, он сталкивается с давним соперником. Однажды Walmart последовал за Amazon и также занялся онлайн покупками. Однако теперь Amazon догоняет Walmart, продавца продуктов питания №1 в США. У Walmart, по сути, есть то, чего не хватает другим. У Walmart примерно 2800 магазинов в США и растущий бизнес онлайн продаж. А у Amazon есть бизнес онлайн продаж и несколько магазинов.
Итак, здесь мы говорим о двух корпоративных гигантах, сражающихся за консолидацию и доминирование в самом быстрорастущем секторе продуктового бизнеса.
А что в России?
Как сообщает Forbes, сеть «ВкусВилл» весной 2020 года впервые вошла в число крупнейших онлайн-продавцов еды в России, хотя еще в 2019 году доля онлайн-продаж в общем обороте ретейлера не превышала 1%. Делаем выводы.
Другие игроки ретейл отрасли не уступают: X5 Group запускает единую подписку, которая включает кэшбек или скидку на товары в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а также онлайн-сервисе доставки «Впрок». Среди других возможных бонусов — бесплатная доставка.
Очевидно, что российские ретейлеры идут по схожей с Wallmart моделью расширения, стараясь охватить и оффлайн и онлайн сегмент потребителей.
