Маркетинговые исследования являются необходимым компонентом успеха. Они служат основой для разработки экспортной стратегии, анализа рыночных трендов, разработки нового продукта или даже ретроспективного анализа неудач бренда, а также помогают обосновать осуществимость задач. Тем не менее, несмотря на широкое распространение в корпоративном мире, исследование рынка не является простым и понятным процессом. Каждый год сотни новых экспортёров совершают базовые ошибки, которые подрывают эффективность их исследований и, как следствие, ставят под угрозу шансы их компании на успех на международном рынке. Ошибки при проведении исследования международного рынка неизбежны, но их количество можно минимизировать.
1. Выборка низкого качества
Весь ваш анализ может быть ошибочным, если вы попросите не тех людей ответить на ваши вопросы. Когда у вас плохая выборка респондентов, даже правильный вопрос даст искажённую интерпретацию при анализе ответов. Поэтому это самая критическая ошибка, которую следует избегать. Всегда определяйте свою выборку респондентов с самого начала с конкретными параметрами.
Составьте список того, с кем вы хотите поговорить и почему. Определите правила, по которым будет определяться, кто будет участником панели. Затем подумайте, следует ли разделить вашу аудиторию на подгруппы для дополнительного анализа или перекрестного сравнения.
Посмотрите на наш подготовленный для заполнения макет “Профиль покупателя”, который поможет вам в определении того, кого вы хотите включить в свою выборку.
2. Неточные вопросы
Если ваш вопрос неточный, подразумевает предвзятость или имеет двоякое значение, ваш анализ будет таким же неточным. В худшем случае, эти данные будут использоваться для принятия неверных решений.
Приведём пример такого вопроса.
«Насколько вас беспокоит каждое из перечисленных ниже событий?» На первый взгляд это может показаться обычным вопросом, но «беспокойство» – это широкий термин, охватывающий всё – от тревожных эмоций до простого осознания. Например, для одного человека фраза «Меня беспокоит трафик» может означать: «Я обеспокоен, потому что это проблема, которая увеличивает продолжительность моих поездок», а для другого – «Я хочу узнать больше об этой проблеме и участвовать в её решении”.
Ответы при множественном выборе часто бывают неоднозначны. Очень легко написать варианты ответов с вашей собственной точкой зрения, которые вам кажутся разными, но для респондента могут быть схожими. Убедитесь, что двусмысленность в формулировках вариантов ответов не приведёт к тому, что ответы не будут дублироваться и путать ваших респондентов.
Например, «Я выбрал это, потому что цена была разумной» или «общая стоимость казалась мне разумной» кажутся хорошим ответом. Тем не менее, что для одного респондента кажется “разумным”, для другого кажется “роскошью”.
3. Дешёвые стимулы
Поощрения лучше всего рассматривать как форму компенсации за то, что кто-то жертвует своим временем. Люди заняты, и исследования требуют, чтобы они тратили часть своего времени на то, чтобы помочь нам в нашей работе. Да, они мотивированы своим интересом к теме или тем, что помогают нам совершенствоваться. Однако это не должно использоваться как оправдание для неуважения к чужому времени.
В то же время, нельзя влиять на исследования или искажать их с помощью стимулов, поэтому стимулы не должны быть слишком низкими или чрезмерно высокими.
Часто много говорят о низком уровне отклика и низком уровне участия в исследованиях, но мы часто сами усложняем проблему. Одна из основных причин низкого процента откликов на исследование заключается в том, что в нём несправедливо оценивается время человека. Если вы заплатите честно, вы получите более качественное исследование и более высокий процент откликов.
4. Неправильно проведённая модерация исследования
Проведение качественного исследования требует правильного баланса вопросов. Будьте открытыми, но не слишком агрессивными, иначе вы рискуете исказить результаты. Слишком много быстрых коротких вопросов могут заставить отвечать людей слишком быстро, и они не покажут своё истинное мнение по вопросу.
Активно слушайте участников исследования прежде чем задавать дополнительный вопрос, убедитесь, что вы поняли их точку зрения. Убедитесь, что вопросы написаны на языке, понятном вашим участникам, и что участники максимально сосредоточены на интересующих вас темах.
Модерация – это больше, чем просто задавание вопросов. Целью качественного исследования не является создание опроса по заданному маршруту и дословными ответами. Это обсуждение, целью которого является понимание и расшифровка проблем, которые после трансформируются в качественные решения.
5. Отсутствие онлайн креатива при создании опросов
Ваши покупатели проводят много времени в Интернете, но часто исследователи все ещё отстают в этой области, которые превращают опрос в скучное занятие.
В Интернете мы можем сделать гораздо больше, чтобы сделать опрос более интересным, а также узнать больше о покупателе. Однако наиболее распространенная ошибка, которую исследователи совершают в Интернете – это полагаться на список вопросов, которые больше похожи на опросы. Они обычно заданы логикой “от первого ко второму, затем к третьему и так далее”. При этом такие опросники максимально обезличены, что респондент не чувствует какой-либо сопричастности. Пора перестать совершать эту ошибку и относиться к онлайн-исследованиям с тем же уважением и воображением, что и к традиционным оффлайн исследованиям.
6. Полагаться на семейную фокус-группу
Распространенная ошибка новичков – слушать отзывы о своих продуктах от своих близких и друзей. Те, кто знает вас, не захотят обидеть вас, скрывая настоящее мнение. Друзья и семья – худшие кандидаты в фокус-группы. Вам нужно поговорить с реальными покупателями о преимуществах и недостатках вашего предложения.
7. Снижение мотивации
Любой исследование (как и в целом многие задачи, с которыми мы сталкиваемся) похоже на U-образную кривую. Поначалу ваш энтузиазм и мотивация высоки, но по мере продвижения проекта вы попадаете в затруднительное положение. Уровень сложности увеличивается по мере того, как вы начинаете получать больше информации. На этом этапе легко потерять мотивацию. Те, кто проявляет настойчивость, понимают, что в конце концов все усилия будут вознагрждены. Даже если вначале информация будет казаться избыточной и неструктурируемой, приложив настойчивость, мы получим нужный результат.
В заключении
Существует множество подходов к исследованию рынка. При этом всё, что ведет к лучшему пониманию вашей целевой аудитории и рынка, может принести пользу вашей компании. С другой стороны, ошибки, описанные выше могут привести к неверным выводам или даже потратить ваше время и деньги.
Однако правильно спланированное и организованное исследование всегда окупится, если решения приняты на основании правильных выводов в исследовании. Ошибки при проведении исследования международного рынка неизбежны, но их можно минимизировать для принятия более эффективного решения.
Мы рекомендуем также вам ознакомиться с нашей статьёй о том, как рассчитать возврат инвестиций в проведение исследования.
Свяжитесь с нами, если вы хотите поручить нам провести исследование международного рынка или потребителей.
