Почему восточноазиатский рынок кажется таким удачным, когда мы видим как западные бренды добиваются здесь успеха? Например, Starbucks и Disney пользуются в Японии огромной популярностью. С другой стороны, Sephora и Vodaphone потерпели неудачу, несмотря на огромный успех за рубежом. Почему истории крупных корпораций так сильно расходятся в итоге? В чём особенность рынка Восточной Азии?
Выход на рынок Восточной Азии: не адаптироваться и погибнуть
В большинстве случаев, вина не в азиатском рынке (или любом другом рынке) или специфике потребителя, а в нас самих. С самого начала пути неудачливые бренды чаще всего сами виноваты. Они не могут оценить изменения, которые им необходимо внести в свое представление о маркетинге, чтобы добиться успеха в Азии.
По сравнению с их домашними рынками, в основе поведения потребителей Восточной Азии (и во многом других азиатских стран) лежат другие ценности, потребности и приоритеты. Это означает, что очень маловероятно, что вам не нужно будет вносить какие-либо изменения в свой подход к потребителю и ведение бизнеса в целом.
После более чем 15 лет тесного сотрудничества с международными компаниями, которые стремятся добиться успеха в Азии, мы чувствуем, что необходимо внедрить три важных этапа в потребительской стратегии и что при этом нет никаких реальных способов их решения. Все три этапа тесно связаны, и, желательно, чтобы всем этапом уделялось одинаковое внимание.
Первое правило выхода на рынок азиатских стран: доверие.
Чтобы завоевать доверие японских потребителей, которые, без сомнения, являются одними из самых искушенных и требовательных в мире, вы должны убедить их как рационально, так и эмоционально, что вы достойны продать им.
В Европе или США многие потребители могут даже не осознавать, что сыр или шампунь, которые они покупают, принадлежат P&G, Unilever или Mondelez. Такое невежество редко встречается в Восточной Азии. Первое, что нужно понять, это то, что когда дело доходит до траты денег, представители этого региона занимают оборонительную позицию, избегая риска. Кроме того, гораздо важнее ни столько создавать риск для себя или других, а скорее удовлетворить потребность или решить проблему.
Прежде чем купить местные потребители будут искать точку доверия.
По этой причине покупатели всегда «смотрят, прежде чем прыгать», и они придают большое значение доверию к продавцу. Если вы выходите на восточноазиатский рынок, в первую очередь следует иметь дело с доверием; потому что, приходя “как есть”, тебе не доверяют. Есть несколько способов завоевать доверие, и их слишком много, чтобы перечислять их здесь, и мы расскажем об этом далее в отдельной статье.
Один из способов завоевать доверие – это использование знаменитостей в рекламе и коммуникациях бренда. В течение долгого времени это была огромная тема в Японии и Корее (а сейчас в Китае и Тайване), и мы были свидетелями множества споров об использовании знаменитостей среди моих клиентов. Это очень важная особенность рынка Восточной Азии.
Поддержка со стороны знаменитостей важна
Пока достаточно сказать, что выбор правильного лица для вашего бренда – важная возможность, даже если критерии выбора могут показаться вам чуждыми. Как и везде в мире и, возможно, в большей степени в Восточной Азии, эмоции являются ключевым фактором потребительских намерений. Привязка компании к знаменитости связывает ваш продукт или бренд с положительными эмоциями среди вашей целевой группы.
Переходя от знаменитостей, давайте посмотрим на вышеупомянутый случай Disney, в частности токийского Disney.
Что сделала компания Disney в Японии?
Ответ заключается во внимании к опасениям потенциального культурного шока со стороны японских потребителей. Во-первых, парк содержался в исключительной чистоте с гораздо более строгими проверками и правилами в отношении чистоты, чем в парках в США. Водителям выдавались белые перчатки, которые используются водителями японского общественного транспорта.
Изучив ожидания японских потребителей, Disney обеспечила наличие надлежащих услуг по упаковке подарков, наличие большего количества ресторанов с сидячими местами, чем киосков с едой на вынос, а также небольшую площадку для пикника по внешнему периметру парка, где семьи могли бы съесть свои ланч-боксы (бентос).
На культурном уровне были внесены небольшие, но существенные изменения, чтобы убедить потребителя в том, что его посещение токийского Диснейленда было приходом в совершенно особенное место, которого, возможно, не существует в Японии.
Станьте партнером с местными
Чтобы помочь сориентироваться на новом месте, партнерство с местной компанией может стать очень успешным путем к успеху. Стоит упомянуть, что владелец бренда, Disney, очень долго и успешно сотрудничает с Oriental Land – японской компанией, которая с самого начала работала над токийским Диснейлендом.
Обратите внимание, однако, что партнерство – это не рецепт успеха. Есть много примеров неудачных партнерских отношений, и это не всегда необходимо. Однако в целом нет людей лучше, чем местные компании с хорошей репутацией, чтобы научить вас, как укрепить доверие к вашему бренду.
Второе правило выхода на рынок восточной Азии: пусть ваши недостатки станут достоинствами.
Что можно однозначно утверждать – это то, что иностранный бренд будет выглядеть всегда совсем иначе. Быть отличным от других часто сложно, и участники часто недооценивают, насколько корейцы или японцы чувствительны даже к незначительным различиям.
Однако положительным моментом является то, что это различие можно перевести в реальные рыночные преимущества. Для этого необходимо сначала выяснить, в чем заключаются ваши реальные и предполагаемые различия и какие из этих различий потенциально могут повысить ценность. Это может быть уникальный, популярный и необычный имидж бренда, позиционирование России как производителя экологически чистых продуктов, новаторские особенности. Смысл в том, чтобы научиться использовать различие как силу, не разбавляя ее, а отмечая элементы различия, которые могут повысить интерес или статус вашего бренда.
На восточноазиатском рынке традиции – продающий элемент стратегии
В случае со стратегией построения доверия потребителя, есть много способов использовать эту стратегию. Давайте посмотрим на идею приемственности/традиции. Особенность рынка Восточной Азии в том, что традиции здесь может отнести к позитивному качеству производителя. Может быть это потому, что такая отсылка вызывает ассоциации с конфуцианским акцентом на почитание прошлого. В любом случае азиатским потребителям нравится чувствовать, что бренды, которые они покупают имеют глубокие корни традиций, пользуются уважением и популярны. Конечно, традиции социально сконструированы и этим можно манипулировать. Это означает, что вашей компании не обязательно быть со столетней историейлет, чтобы пользоваться этим отличием. На традиции можно ссылаться через название продукта или бренда, местонахождение, форму упаковки или рекламные ролики, рассказывающие истории / мифы.
В Японии KFC, например, взяли на вооружение тему традиций и успешно использовали это в своей рекламе для японского рынка. И хотя образ полковника из KFC важен для потребителей, которые стремятся к традиция так же сильно, как и к инновациям, в Японии KFC стал синонимом Рождества. Это позволяет потребителю проникнуться сконструированной идеей традиции. Рекламные ролики при этом поддерживают и конструируют тот факт, что KFC всегда едят семьи на Рождество (http://www.youtube.com/watch?v=mM9IeRXxdTA). Хотя этот “факт” только факт для Японии и никого другого.
Третье правило выхода на рынок Восточной Азии: перезагрузите рынок.
Хотя Восточная Азия может быть чрезвычайно консервативной и, в некоторых отношениях, сопротивляться переменам (помните нашу статью про Kit Kat в Японии?), весьма успешным западным брендам иногда удается изменить повестку дня на японском рынке, вынуждая противников конкурировать с ними на их собственных условиях. Конечно, этого сложно добиться.
Вспомните о том, как iPhone вызвал передел рынка сотовых телефонов, позиционируя функциональные телефоны как вчерашнюю технологию. Другими словами, внедрение вашего предложения на рынок должно побудить потребителя по-другому и менее благоприятно взглянуть на существующие альтернативы. Перезагрузка рынка вашей категории продукта означает превращение дифференциации в значимую дифференциацию.
Невероятная история Starbucks в Японии
Один из ярких примеров перезагрузки категории в Японии – это Starbucks. Они вышли на рынок в 1996 году, и компания по производству кофе из Сиэтла только что открыла свой самый большой магазин в Токио. А ресторан Starbucks Reserve Roaster в модном районе Накамегуро является свидетельством того, как иностранный бренд изменил представление японцев о кофе.
Starbucks осознавали особенность рынка Восточной Азии, когда вышли на японский рынок, они столкнулись с такими игроками, как местный гигант Doutor. Его грязные, дымные магазины часто посещали клерки в униформе, чтобы купить дешевую чашку чая. Starbucks создала новый контекст для кофе, который использовал новое мышление о пространстве, времени и продукте. Они пошли против подхода Doutor, сделав своим магазины просторными, стильными, украшенными удобными диванами. При этом они запретили курить, приглашая людей задержаться. Они также адаптировали свой ассортимент для японского рынка, создав зеленый чай фраппучино и matcha латте, а также продавая сезонные ароматы ограниченным тиражом.
Если вы не измените правила игры в Азии, вы просто станете временным увлечением
Неспособность изменить повестку дня в качестве нового иностранного бренда означает, что ваш бренд рискует быть подавленным компетентными и проверенными отечественными аналогами. Даже если он переживает короткий период медового месяца, движимый чистой новизной. В культуре Азии, которая поощряет инновации и быстро развивается, нет никакого смысла ожидать устойчивого успеха, если вы не можете опираться на ощущение новизны и отличия с революционной и трудно копируемой причиной.
Мы должны помнить, что местные игроки могут лучше знать своих клиентов, чем вы. Они обычно имеют огромные ресурсы, чтобы противостоять любой угрозе.
Ваш путь к успешному выходу на рынок Восточной Азии
Проще говоря, для того, чтобы быть победителем, вам необходимо сначала получить разрешение потребителя продавать им товары. Вы должны предложить новый взгляд, основанный на ваших различиях, а затем сделать это различие достаточно значимым, чтобы вызвать переоценку их текущих альтернатив.
Это сложная задача, и понятно, что участники недооценивают тот объем знаний, который им необходимо накопить о рынке, его участниках и конечных потребителях. Только потом они будут готовы к запуску в Азии. Это может занять несколько лет. И точно, это займет больше чем “3 месяца”!
Заключение
От иностранца, желающего добиться здесь успеха, для этого требуются упорство и терпение. Но также необходимо проводить много времени с реальными людьми, по-настоящему слушая. По этой причине, понимая особенность рынка Восточной Азии, особенно вадно на ранних этапах продаж (желательно перед стратом) проводить исследования рынка.
