Производители должны понимать, насколько оптимизация продуктовых портфелей важна для прибыльного роста.
Поиск и поддержание оптимального ассортимента всегда были проблемой. Пандемия COVID-19, а также обострение конкуренции подняли эту проблему на новый уровень. Пришло время производителям рационализировать свой ассортимент так, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности потребителей, пострадавших от пандемии. Оптимизация продуктового портфеля также позволяет произвоидтелям получать большую экономию и прибыльность продаж вцелом.
На большинство SKU в ключевых категориях приходится менее 2% от общего объема продаж.
В США, например, 83% товаров для ухода за домашними животными составляют менее 2% от общих продаж категории, что указывает на избыток неэффективных товаров.
То же самое можно увидеть и в других ключевых категориях, таких как товары для дома (79%) и алкоголь (78%), что свидетельствует о том, что это не единичный инцидент. Скорее, это проблема, которую должна решить вся мировая индустрия.
Товары для новорождённых и младенцев, личная гигиена и уход за домашними животными – одни из самых неэффективных категорий на пяти ведущих рынках Европы (Германия, Великобритания, Франция, Нидерланды, Испания).
В Бразилии безалкогольные напитки, продукты питания и товары для дома (86%, 70% и 63%, соответственно) входят в тройку лидеров по “неэффективным” товарам.
Если посмотреть на развивающиеся рынки и на категории с наиболее низкими показателями, то в среднем на 75% SKU приходится менее 2% продаж категории. Напитки, лапша быстрого приготовления, шоколад и моющие средства – одни из самых неэффективных категорий на 15 ведущих развивающихся рынках.
COVID-19 усилил рационализацию ассортимента
Пандемия по-разному отразилась на потребителях, и расходы по-разному рассматриваются четырьмя группами потребителей.
Новые потребители с ограниченным бюджетом, существующие потребители с ограниченным бюджетом и рациональные потребители стали более разборчивыми в том, что, где, когда и как они покупают продукты. И наоборот, потребители без ограничения не чувствуют необходимости следить за своими расходами.
Перед производителями стоит задача сделать так, чтобы их продуктовые портфели удовлетворяли потребностям потребителей на всех концах экономического спектра. При этом такие продукты должны оставаться рентабельными для производителей.
С ростом электронной торговли и повышением доверия к онлайн платформам покупатели реже посещают обычные магазины. Когда они это делают, они приходят со списками покупок и тратят меньше времени на осмотр полок, чем они это делали до пандемии. Следовательно, у производителей теперь меньше возможностей быть замеченными.
Также во многих странах покупатели всё чаще предпочитают магазины меньшего формата. В Малайзии, Вьетнаме и Австралии покупатели реже посещают крупные магазины, такие как гипермаркеты и супермаркеты. Вместо этого они переходят к более мелким форматам, таким как круглосуточные магазины, минимаркеты или специализированные бакалейные лавки. Этот тренд только усиливает необходимость оптимального использования ограниченного пространства.
Многие инновационные продукты не получают достаточной поддержки от потребителей
Недавнее исследование NielsenIQ показало, что в среднем 90 новых продуктов запускаются ежедневно в США и 120 на пяти ведущих европейских рынках. При этом около 30% многообещающих инновационных продуктов не получают достаточной поддержки, например, посредством маркетинговых мероприятий. Это приводит к недостаточной поддержки от потребителей в виде покупок, что мешает производителям полноценно реализовать потенциал новых продуктов.
Плюсы сокращения ассортимента
Дополнительные исследования, проведенные Bain & Company, показывают, что сокращение SKU на 10% – 20% может привести к:
- Сокращению производственных затрат до 10%
- Снижению затрат на цепочке поставок до 10%
- Снижению складских запасов до 10%
- Оптимизации затрат на закупку сырья и упаковки до 5%
Однако оптимизация продуктового портфеля – это не только устранение SKU с небольшими продажами. Для этого требуется более сложный и основанный на данных подход, сфокусированный на идее инкрементальности. Это означает создание диапазона продуктов, который может стимулировать прибыльный рост при одновременном привлечении интереса к большему количеству сегментов покупателей (например, через выпуск нишевых продуктов).
Оптимизация продуктового портфеля даёт тройную выгоду
Правильно определяя, какие позиции выводить из обращения и какие оставлять, производители не только могут сосредоточить усилия на дополнительных брендах и нишевых продуктах. Они также могут устранить свои потери, повысить прибыльность и реинвестировать прибыль в разработку новых продуктов. Всё это в конечном итоге приведет к появлению новых покупателей.
