Культура – это образ жизни народа. Существуют культурные различия в разных странах. Это, как правило, приводит к значительным культурным различиям среди демографических групп в пределах политических границ страны. Такие различия могут охватывать разные языки, диалекты и всегда включают характерный набор норм и ценностей.
Более того, культурные различия не ограничиваются национальной или этнической принадлежностью. Существуют также различные культурные нормы и ценности между поколениями, между разными социально-экономическими группами (рабочий класс, средний класс, верхний средний класс и элита), между мужчинами и женщинами. Таким образом, различия в нормах и ценностях могут существовать даже внутри семьи. Поэтому маркетологи должны постоянно улучшать свои маркетинговые коммуникации, чтобы учесть такие различия.
Чаще предпочтения приобретаются, а не являются врождёнными
Недавние исследования показывают, что многие компании упускают из виду спрос на этническую продукцию за пределами изначально определенной целевой группы. Особенно это касается продуктов питания. Тан или айран, например, сейчас являются такими же постоянными кисломолочными напитками, что и кефир или ряженка, хотя еще около 10 лет назад это были по-настоящему этнические продукты.
Главный вывод состоит в том, что маркетологам необходимо понять истинную природу спроса в разных потребительских группах, не прибегая к предположениям об этнических предпочтениях. Это особенно верно в отношении продуктов, продающихся к крупных мегаполисах, население которых всё чаще представляет собой смесь культур.
Ключевой вывод: различные культуры по-разному восприимчивы к маркетинговым сообщениям
- Во-первых, простые культурные / демографические допущения часто приводят к тому, что производители недооценивают более широкую привлекательность своей продукции за пределами традиционных этнических / иных групповых границ.
- Во-вторых, культурные предпочтения формируются с течением времени и не обязательно определяются этнической принадлежностью человека. Таким образом, предпочтения в еде, музыке, спорте, еде и моде могут быть в высшей степени индивидуальными и не обязательно привязаны к культурным корням.
- В-третьих, наиболее вероятным местом для поиска потребителей с мультикультурными вкусами являются крупные мегаполисы, где различные этнические группы оказывают сильное влияние на покупку продуктов и напитков.
Мы продолжим рассказывать об этой теме на примере того, как можно преодолеть культурные различия в Восточной Азии.
Многочисленные факторы влияют на маркетинг в странах с различной культурой
Эффективный межкультурный маркетинг требует глубокого анализа ряда ключевых факторов. Несмотря на то, что существуют общие черты поведения потребителей, например, в странах СНГ и России и Восточной Азии, но есть и существенные различия.
Различные культуры по-разному восприимчивы к маркетинговым коммуникациям.
Такие коммуникации могут быть прямыми или косвенными, явными или неявными, рациональными или эмоциональными.
Некоторые группы лучше реагируют на убедительные сообщения. Другие группы потребителей больше откликаются на маркетинговую коммуникацию с подтверждающей информацией (например, немцы и американцы). В то же время некоторые (например, французы и итальянцы) лучше реагируют на «ориентированные на мечту» фэнтезийные темы. Более фаталистические культуры с большей вероятностью попадут под влияние убедительного маркетингового сообщения.
Другой пример показывает, что в коллективистских странах, таких как Португалия, Мексика и Турция, люди склонны следовать “мудрости толпы” и ценить долгосрочную репутацию продукта или бренда, а не его новизну. Потребители в этих странах обычно покупают продукты для своих семей, а не только для себя. В результате, они с большей вероятностью купят товары из различных категорий одного, но надёжного производителя. В то же время таким потребиетлям нравится видеть или чувствовать товары лично, избегая покупок в Интернете.
Некоторые примеры по подходу в рекламе в Восточной Азии
- Японцы предпочитают косвенные и ненавязчивые сообщения о продаже и не любят откровенно “продающие” рекламы. Они хорошо реагируют на рекламу, в которой подчеркиваются традиции, семья и уважение к пожилым людям. В отличие от американцев, японцы, как и китайцы, более восприимчивы к символике статуса. При этом цена по-прежнему важнее бренда для среднестатистического потребителя из Восточной Азии.
- Экспортным маркетологам рекомендуется наполнять свои маркетинговые сообщения символическими аллюзиями при продажах во Франции и Швеции. Предпочтение более информационной рекламе в целом соответствует уровню образования. Поэтому такая реклама больше присуща потребителям из развитых стран Европы и Восточной Азии (Корея, Япония).
- Например, также существуют значительные различия между различными культурами в предоставляемой информации о цене и гарантии на продукт. В Корее это подчеркивается в рекламе сильнее всего, тогда как в Японии в рекламе редко ссылаются на информацию о ценах.
Чего хочет китайский потребитель
Экономика Китая скоро станет крупнейшей в мире. Китайский потребитель, который всё больше становится средним классом, лучше всего реагирует на рекламу “мягких” продаж, который подчеркивает коллективные, а не индивидуалистические ценности.
Некоторые советы по рекламе для Китая:
- Сосредоточьтесь на соответствии продукта его цене, а также тому, где продукт рекламируется. В Китае существует множество региональных субрынков, различных по этническому составу, уровню доходов. Поэтому стратегия продвижения должна учитывать такие региональные различия.
- Используйте зависимость китайских потребителей, во-первых, от соцсетей, а, во-вторых, от силы слова при выборе продукта. Интернет здесь играет ключевую роль при обмене информацией и мнением о продукте. Средний китайский потребитель тратит больше времени на изучение продукта перед покупкой, чем средний потребитель Запада.
- Учитывайте растущий спрос со стороны китайских потребителей на продукты с эстетической привлекательностью, а также на растущий спрос среди китайских верхних средних и высших классов на высококачественные продукты.
- Делайте процесс покупки больше похожий на развлечение или как на способ провести досуг, так как китайский потребитель именно так чаще воспринимает шоппинг.
В заключении
В эпоху, когда глобальное присутствие жизненно важно, появляется всё больше свидетельств того, что компаниям, выходящим в зарубежные страны, необходимо корректировать свои продукты с учётом культурных различий. Национальная культура определяет, как потребители воспринимают продукты, когда и где они делают покупки, и сколько они готовы потратить. Глубоко укоренившиеся культурные взгляды и обычаи также влияют на склонность людей использовать, например, инновационные продукты, доверять иностранным брендам или полагаться на молву. Маркетинг в странах с различной культурой должен отражать особенности культуры страны и потребителя, в противном случае производитель рискует оказаться непонятым.
