Ранее в мае после месячной задержки Китай опубликовал большую часть статистических данных о населении по итогам переписи, проводимой один раз в десятилетие. Хотя особых сюрпризов в отчёте не было, данные позволили количественно оценить многие тенденции, которые могут помочь сформировать новые маркетинговые стратегии в Китае в соответствии с изменяющейся демографией Китая.
Пик старения населения, вызванный падением рождаемости
Согласно данным переписи, население росло в среднем на 0,53% в год за последние десять лет, прошедших с момента последней переписи, и выросло с 1,40 до 1,41 миллиарда в период с 2019 по 2020 год. Хорошо известным фактом стало снижение численности населения трудоспособного возраста на 7%. С 2010 года количество людей в возрасте старше 60 лет выросла на 5% до 18,7%, в то время как рождаемость неуклонно снижалась с 18 миллионов в 2016 году до 12 миллионов в 2020 году.
Что это значит для маркетологов?
Падение рождаемости в Китае известно давно. Очевидно, это отразится на продажах товаров для мам и детей, а также почти на всём остальном по мере взросления этих детей. Падение рождаемости смягчается растущим достатком и более сильным, чем когда-либо, желанием заботиться о ребёнке. Это привело к увеличению расходов матерей. Однако производителям нужно будет усерднее продвигать свои продукты, чтобы получить этот кусок пирога, особенно в связи с тем, что китайские мамы предпочитают отечественные бренды.
Точно так же спрос на товары для пожилых людей будет расти, открывая новые возможности для брендов. С пожилыми людьми стало легче общаться через онлайн каналы. Например, люди старше 60 лет составляли 11,2% интернет-пользователей в декабре 2020 года по сравнению с 6,3% в марте 2020 года. Один из самых влиятельных факторов в их покупках – их дети. При этом сами дети стали более образованы и тратят меньше чем когда-либо.
Кроме того, ожидается, что траты на домашних животных также значительно вырастут, учитывая сокращающийся размер среднестатистической семьи и роста благосостояния.
Кстати, буквально сегодня Китай официально объявил, что семьям теперь разрешено иметь троих детей. Такая политика стала прямым результатом переписи, показывающую катастрофический рост стремительно стареющего населения в стране.
Великие географические сдвиги
Одним из самых ошеломляющих изменений в Китае с 1979 году стало переселение людей, живущих из сельской местности, в города. В период с 2010 по 2020 год более 200 миллионов человек покинули сельскую местность и устремились к ярким огням городов. В результате, показатель урбанизации достиг 902 миллионов, или 63,9%.
Движущей силой этой урбанизации являются рабочие-мигранты – люди, живущие в городе, который не является их домом. Число таких мигрантов за последнее десятилетие увеличилось на 88,5% до 493 миллионов.
Большие сдвиги выходят не только за рамки баланса между городом и деревней, но и в регионы, которые люди выбирают для проживания. Доля жителей центральных и северо-восточных регионов упала до 25,8% и 7% соответственно, а население провинций Хэйлунцзян, Цзилинь и Ляонин упало на 30% с 2010 года. С другой стороны, люди переселяются на юг и восток Китая в поисках лучшей работы, бытовых условий и более комфортной погоды.
Что это значит для маркетологов?
Благосостояние в китайских городах будет продолжать разниться не только в заработной плате, но и в таких областях, как повышение цен на жильё, которое влияет на расходы. Это, очевидно, повлияет на чувствительность к ценам и на типы продуктов и услуг, которые покупают потребители.
Локализация по городам (читайте об этом нашу недавнюю статью) как никогда становится важна в Китае. Рабочие-мигранты сами по себе стали огромным рынком сбыта. У них есть уникальные потребности и движущие мотивы, а также эмоциональные факторы, такие как длительные отлучки от близких родственников, которые можно использовать брендам.
Меньшие по размерам домохозяйства и больше одиночек
Одним из малоизвестных драйверов потребления в Китае стал рост домохозяйств. За последнее десятилетие количество домохозяйств выросло почти на четверть с 402 до 494 миллионов. Это намного больше мест, где, например, нужен холодильник, диваны и всё остальное, чем это было 10 лет назад. Размер этих домохозяйств стал намного меньше (3,1 до 2,6 человека на семью). Размер уменьшился за счёт уменьшения количества детей, большего количества бездетных пар и одиноких людей. Этому не способствовал рост гендерного дисбаланса: мужчин в Китае на 34,9 миллиона больше, чем женщин.
По мере того, как китайские потребители становятся более образованными, они уделяют больше внимания карьере, чем браку. Например, 218 миллионов китайцев сейчас имеют высшее образование – 15% населения по сравнению с 9% в 2010 году.
Что это значит для маркетологов?
Меньшие домохозяйства имеют разные потребности – от размеров порций до потребности выкладывать больше фотографий в соцесетях для удовлетворения основной человеческой потребности. «Индивидуальная экономика» Китая уже давно представляет отличную возможность для адаптируемых компаний.
Бренды, предлагающие продукты в разовых или малых упаковках, либо те, которые осознанно позиционируются как идущие против традиционного пути “домостроя”, будут тепло приняты китайскими потребителями.
С образованием приходит и проницательность, поэтому обучение производителями должно быть продуманным. Однако оно найдёт больший отклик у всё более непредубежденных потребителей во всем – от экологичности до аутентичности.
